Amazon, Apple et Microsoft sont considérées par les consommateurs comme les marques les plus authentiques. C’est ce qui ressort de la cinquième Cohn & Wolfe Authentic Brands Study. Google, PayPal, Adidas, Intel, Lego, BMW et HP leur emboîtent le pas. Cohn & Wolfe ont interrogé 15.000 consommateurs dans 15 pays (parmi lesquels la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la Suède et le Royaume-Uni).
Selon Cohn & Wolfe, les consommateurs souhaitent acheter des produits et services d’entreprises qui travaillent de manière « vraie » avec eux. Il existe un lien entre une communication authentique et le comportement de marques en ce qui concerne les facultés d’attirer et de fidéliser les clients. L’authenticité se distingue à trois niveaux : fiabilité (tenir ses promesses), respect (traiter correctement les clients et protéger leurs données ainsi que leur vie privée) et honnêteté (communiquer de façon honnête et agir de manière intègre).