L\u2019Union Belge des Annonceurs a pr\u00e9cis\u00e9 dans un \u00ab\u00a0news insight\u00a0\u00bb qu\u2019investir dans la valeur de marque reste essentiel, certainement en p\u00e9riode de baisse du chiffre d\u2019affaires, de diminution de la valeur actionnariale et d\u2019incertitude \u00e9conomique. L\u2019Union cite une \u00e9tude ayant d\u00e9montr\u00e9 que les actifs immat\u00e9riels contribuent \u00e0 concurrence de 84% \u00e0 la valeur des entreprises \u00ab\u00a0top 500 S&P\u00a0\u00bb. Et 25% en moyenne de ces 84% sont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la valeur de marque. De nombreuses entreprises r\u00e9agissent cependant en passant du brand building \u00e0 long terme \u00e0 des r\u00e9sultats rapportables \u00e0 court terme (conversion, direct response).<\/p>\n
Selon Gerd De Kee, expert Strategy & Branding aupr\u00e8s de l\u2019UBA, opter strat\u00e9giquement pour un marketing direct response g\u00e9n\u00e8re moins d\u2019investissements en brand-storytelling et \u00ab\u00a0…donc une diminution du r\u00e9cit de l\u2019histoire de la marque (brand building) responsable des r\u00e9sultats \u00e0 long terme. Cette absence (ou invisibilit\u00e9) entra\u00eene une perte de \u00ab\u00a0share of mind\u00a0\u00bb et induit irr\u00e9vocablement une moindre pertinence \u00e0 moyen et long termes. Or, les acteurs qui ne s\u2019av\u00e8rent plus pertinents, sont \u00e9limin\u00e9s sans piti\u00e9. Pourtant, la crise constitue le moment choisi de mettre en pratique la vision de la marque, de se montrer vraiment pertinent.\u00a0\u00bb<\/p>\n
De Kee souligne que \u00ab\u00a0\u2026 le plaidoyer pour continuer \u00e0 investir dans la valeur de la marque \u00e0 long terme ne doit pas n\u00e9cessairement se faire aux d\u00e9pens des r\u00e9sultats \u00e0 court terme. La cl\u00e9 r\u00e9side dans la synergie et le rapport entre les deux\u00a0: brand building pour la valeur \u00e0 long terme (nouveaux consommateurs et consommateurs existants) et marketing de conversion ou marketing direct response en vue d\u2019activer les consommateurs \u00e0 court terme.\u00a0\u00bb Le d\u00e9fi consiste \u00e0 retrouver le bon \u00e9quilibre qui, selon des analyses de Les Binet et Peter Field, s\u2019\u00e9l\u00e8ve \u00e0 62% de brand building et 38% d\u2019activation.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
L\u2019Union Belge des Annonceurs a pr\u00e9cis\u00e9 dans un \u00ab\u00a0news insight\u00a0\u00bb qu\u2019investir dans la valeur de marque reste essentiel, certainement en p\u00e9riode de baisse du chiffre d\u2019affaires, de diminution de la valeur actionnariale et d\u2019incertitude \u00e9conomique. L\u2019Union cite une \u00e9tude ayant d\u00e9montr\u00e9 que les actifs immat\u00e9riels contribuent \u00e0 concurrence de 84% \u00e0 la valeur des entreprises \u00ab\u00a0top 500 S&P\u00a0\u00bb. Et 25% en moyenne de ces 84% sont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la valeur de marque. De nombreuses entreprises […]<\/p>\n