In de onderzoeken en de discussies over mediagebruik in de corona-tijd valt één zaak op: de stiefmoederlijke behandeling van product media (promotionele producten en business gifts). En dat terwijl product media een belangrijk deel uitmaken van de budgetten in de marketing mix.
Cijfers bewijzen het niet onaanzienlijke aandeel van de product media in de totale media-uitgaven. Onderzoek van PSI (Promotional Product Services Institute) heeft uitgewezen dat in 2018 de bedrijven in Europa voor 15 miljard euro geïnvesteerd hebben in promotionele artikelen en business gifts. In ons land is er in dat jaar 320 miljoen euro aan product media uitgegeven. Als er gekeken wordt naar de uitgaven aan mediareclame in 2018 staan promotionele artikelen en business gifts op de zesde plaats in de rangorde van media. De uitgaven voor product media waren dat jaar iets lager dan die van ‘out of home’ (lees affichage) maar hoger dan die voor magazines, direct mail, gratis pers en bioscoop!
| Media-uitgaven 2018 in 1.000 euro | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| TV | 1.754.499 | ||||
| Estimated Internet | 998.267 | ||||
| Newspapers | 742.396 | ||||
| Radio | 583.027 | ||||
| Out of home * | 331.257 | ||||
| Product media | 320.000 | ||||
| Magazines | 241.928 | ||||
| Direct mail | 277.156 | ||||
| Free local press | 58.365 | ||||
| Cinema | 31.277 | ||||
(bron media-uitgaven Space)
In de in deze newsletter vermelde onderzoeken wordt echter met geen woord gerept over product media, wel over online-media, klassieke media, content marketing, social media… Kennelijk ziet de ruime marketing- en communicatie promotionele artikelen en business gifts (nog?) niet als een valabel medium, terwijl ze toch een bijdrage leveren aan de opbouw van een merk. Meer nog: promotionele artikelen zijn zowel op de korte als op de lange termijn effectieve media. Op de korte termijn zorgen ze als premium in het kader van activatie voor extra sales omdat een dergelijk item meestal gegeven wordt bij multi-aankopen van een merk. Op de lange termijn bouwen ze mee aan merkbekendheid en sympathie omdat premiums – als ze goed gekozen zijn – lang mee gaan. Elke keer dat ze gebruikt worden, is er weer een contact met het merk (letterlijk ook want het zijn tastbare objecten). Dat geldt niet alleen voor premiums maar ook voor business gifts die aan klanten en aan het eigen personeel gegeven worden. Dergelijke geschenken versterken de band met de werkgever (eigen personeel) en met de aanbieder (klanten).
Uit studie na studie in binnen- en buitenland blijkt dat product media lang in het bezit blijven van de ontvangers. En ook dat consumenten graag een geschenkje bij een aankoop krijgen.
Promotionele artikelen zitten blijkbaar niet hoog (genoeg) in de hiërarchie van marketingafdelingen. De CMO houdt zich er minder mee bezig. Ze zijn eerder iets voor de product manager in het kader van acties.
Promotionele artikelen hebben hun imago ook niet mee. Ze worden vaak goodies, gadgets en give-aways genoemd. Daarmee trek je de waarde ervan naar beneden. Niemand heeft het toch over een ‘filmpje’, een ‘postertje‘, of een ‘advertentietje‘ als het gaat om reclame in de media?
Overigens: in de coronatijden weten bedrijven en instellingen product media wel te vinden. In Leuven bijvoorbeeld gaf het gemeentebestuur alle inwoners een mondmasker. En in het hoekje stond de slogan die de gemeente hanteerde tijdens de lockdown ‘Even apart, altijd samen’….
Ad van Poppel
hoofdredacteur PromZ.be