Amazon, Apple en Microsoft worden door consumenten gezien als de meest authentieke merken. Dat blijkt uit de vijfde Cohn & Wolfe Authentic Brands Study. Na de top drie volgen nog Google, PayPal, Adidas, Intel, Lego, BMW en HP. Cohn & Wolfe ondervroegen 15.000 consumenten in 15 landen (waaronder Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk).
Volgens Cohn & Wolfe willen consumenten producten en diensten kopen van bedrijven die met hen op een ‘echte’ manier werken. Er is een link tussen het authentiek communiceren en gedragen van merken met het kunnen aantrekken en behouden van klanten. Er zijn drie elementen van authenticiteit: betrouwbaar (beloften nakomen), respect (klanten goed behandelen en hun data en privacy beschermen) en echtheid (eerlijk communiceren en integer handelen).