PromZ.be 01-201

15 promobiss 1/2014 Les secteurs au sein desquels les marketeers de l’année 2013 travaillent sont totalement différents: Stéphane Vermeiren dirige Rabobank.be. Les contacts avec les clients sont donc principalement virtuels. Joachim Rubin pour sa part, est à la tête du département marketing du détaillant Delhaize. Son objectif est d’attirer un maximum de personnes adéquates dans le magasin. Avant d’entrer au service Delhaize (il y a deux ans environ), il était res- ponsable marketing auprès des Fromageries Bel qui pro- duisent notamment les petits fromages ronds Babybel. Il y recourait également aux produits promotionnels. Mais pas n’importe comment. “Tout ce qui est objets promotionnels est un outil qui a été beaucoup utilisé et qui l’est encore de façon assez importante par la majorité des annonceurs. Je pense cependant qu’il ne faut pas en abuser. C’est un outil qui a ses limites et qu’il faut utiliser comme il se doit,” explique Rubin. V ISION À LONGTERME Selon lui, cela implique que l’utilisation doit s’intégrer dans la stratégie d’une marque et ne peut se contenter d’être tactique. Rubin: “L’approche promotionnelle avec des petits gadgets et des petites primes peut être tactique mais en ce qui me concerne, je réfléchis davantage à la façon d’y recourir dans une vision à plus long terme. Ce qui n’est pas toujours aisé. Il faut trouver des approches promotionnelles qui sont au service de la marque, de la pérennité de lamarque dans le temps, plutôt que chercher des ‘hypes’ qui intéressent les clients à un moment pré- cis. Dans ce cas en effet, il s’agit plus d’un marketing impulsif que d’un marke- ting réfléchi.” Rubin attire également l’attention sur le fait que les articles promotionnels doivent être en ligne avec l’uti- lisation du produit et de la marque. Un détaillant comme Delhaize, qui souhaite fournir de l’inspiration culinaire à ses clients et qui vend des aliments de qualité, peut orga- niser une action avec des casseroles. Ce fut le cas l’année passée et l’action a remporté un vif succès. L’ ARGENT Chez Rabobank.be, la fidélisation des clients représente une importante mission stratégique en plus de l’augmen- tation du nombre de nouveaux clients. Chez Rabobank.be les incentives sont limités. Vermeiren: “En tant que banque Internet, notre stratégie consiste à faire la différence avec les grandes banques en offrant un taux d’intérêt supé- rieur et non pas une promotion. Mais je vais décevoir les vendeurs d’articles promotionnels car nos incentives se limitent à de l’argent cash. L’argent cash est la récompense la plus logique pour des produits financiers.” La banque en ligne est donc très réticente vis-à-vis des produits promotionnels. C’est le point de départ. La stra- tégie consiste à ne pas faire de promotions. Vermeiren: “Cela signifie-t-il que le monde est noir et blanc? Non. Cela signifie-t-il que je ne crois pas en la puissance des actions promotionnelles et incentives? Absolument pas ! Je suis le premier à cerner la force des promotions. Mais elles ne peuvent fonction- ner que si elles se situent dans le prolongement de votre produit. Il arrive que des articles promotionnels soient mal utilisés et dans ce cas, l’effet visé n’est pas atteint. Il faut les utiliser cor- rectement, pas à tort et à travers. Le cas échéant, vous pourrez en cueillir les fruits et ces gadgets s’avéreront donc très précieux. Il n’est pas question de distribuer un truc ou l’autre. Cela n’a aucun sens. Lorsqu’on propose un gadget, le but est d’attirer les personnes adéquates.” A la fin des années 90, Vermeiren était responsable marke- ting auprès de la société De Persgroep (éditeur notamment du journal Het Laatste Nieuws, ainsi que des magazines Joepie et Dag Allemaal). A l’époque, il distribuait des articles promotionnels. “C’est au niveau des mensuels surtout que nous avons réalisé une croissance extrême- ment rapide en joignant un incentive,” précise-t-il. “ Il faut savoir qu’en interne, Rabobank.be utilise bel et bien des cadeaux d’affaires. A cet effet, la banque a recours aux articles disponibles au siège social implanté aux Pays-Bas. Il faut trouver des approches promotionnelles qui sont au service de la marque M ARKETEER OF THE Y EAR S TÉPHANE V ERMEIREN (R ABOBANK . BE )