PromZ.be 02-2014

9 promobiss 2/2014 We schrijven augustus 2012. Op de markt van het Poolse Krakau krijgt Dirk Vanlaer, verantwoordelijk voor copro- motionele activiteiten voor strips en kinderboeken bij WPG Uitgevers België, een telefoontje van Unilever België met de vraag om dringend rond de tafel te gaan zitten. Unilever was op zoek naar een partner voor een grote commer- ciële actie bij Delhaize. Dat was méér dan een jaar voor de actie uiteindelijk samen met Delhaize liep in oktober en november 2013. “Daar gingen heel wat meetings aan vooraf,” zegt Vanlaer nu. “Unilever wilde een grote actie doen in de winkels van Delhaize.” Het ging niet alleen om overleg met Unilever, maar ook met de supermarktketen omdat de retailpartner overtuigd moest zijn van de kracht van het merk en de actie. De actie liep over vier weken en omhelsde een spaarsysteem voor drie speciale albums van Suske en Wiske. De drie op maat gemaakte albums gaf men uit onder de titel ‘Het laby- rint van de leeuw’ (inspelend op Delhaize-De Leeuw). Elk album was gedurende één week gratis te verkrijgen bij aankoop van vier deelnemende Unilever- producten. In de vierde week lagen de drie albums nog eens in de winkel. De Delhaize-Unilever avonturen waren zowel in het Nederlands als in het Frans verkrijgbaar. Exacte oplagecijfers kan Vanlaer niet geven, maar hij zegt wel dat het aantal ver boven het half miljoen lag. De actie werd instore ondersteund met premium-displays en op de Delhaize-folders en -mailings verschenen de figuren van Suske en Wiske. “Men schakelde de sociale media in, er was een radiocampagne, noemmaar op... De grote middelen,” aldus Vanlaer. En werkte het? Vanlaer: “Commercieel was het voor Uni- lever een grote plus ten opzichte van een andere actie het jaar voordien. De reacties van de consument waren positief. Het ging niet om zomaar een speelgoedje, het was een boek en dat is toch iets educatiever. En Delhaize kende ook een serieuze omzetgroei. Dat werd allemaal gemeten. Mensen die normaal naar een andere super- markt gingen, kwamen nu naar Delhaize, aangetrokken door die albums.” B ROOD Een ander voorbeeld in dezelfde periode bij de artisanale warme bakker: de lancering van Jerom-brood met een spaarkaart voor twee albums van Suske en Wiske voor meelfabrikant Ceres. Vanlaer: “We krijgen regelmatig aanvragen om promoties te doen met Suske en Wiske. Onder andere van Ceres. Men wilde een spaaractie doen met albums: bij aankoop van broden kreeg de consu- ment een album van Suske en Wiske. We hebben toen voorgesteld om de actie sterker te maken door de figuur van Jerom er aan te koppelen - een nieuw brood met zijn naamwaar je groot en sterk van wordt, net als Jerom. Het Jerom-brood werd ontwikkeld en getest bij kinderen: het was erg belangrijk dat onze doelgroep dat brood ook echt lustte. Veel kinderen eten niet graag tarwe- of volkoren- brood met pitjes en granen. Ze eten liever witbrood. Het Jerom-brood is brood vanmeel en griesmeel en het is beter en gezonder dan gewoon witbrood. We hebben er ook een speciale broodzak voor ontwikkeld.” De lanceringsactie van het brood werd ondersteund door mediapartner Het Nieuwsblad. Met een bon uit die krant kon je een gratis Jerom-brood bij de bakker halen. Inmiddels voert men dit voorjaar een gelijkaardige actie in Nederland. Er zijn bij onze noorderburen overigens al meerdere acties geweest met Suske en Wiske. In het kader van 100 jaar Willy Vandersteen organiseerde het AD (Algemeen Dagblad) in 2013 een campagne van 15 weken. Een eerste album was gratis en ging bij de hele oplage mee. De andere boeken konden de lezers van de krant kopen voor 3,95 euro (de normale prijs van een Suske en Wiske-album is 5,99 euro). In de albums was nog extra content opgenomen over Suske en Wiske en over Willy Vandersteen. Nederland is ook een belang- rijke markt voor Suske en Wiske. “Nederland is goed voor tweederde van de omzet van Suske en Wiske-albums. In 1975-1976 was er een serie met poppenkastpoppen op de Nederlandse tv en daardoor is de verkoop geëxplodeerd,” weet Vanlaer. Acties met Suske en Wiske zijn niet nieuw. In het midden van het vorig decenniumwerkte men samenmet Procter & Gamble. In een doos Dash stakmen eenmini-albumen per retailer was er een speciale extra promotie (bij Carrefour bijvoorbeeld een brooddoos en bij Delhaize een poppen- kastpop). Standaard Uitgeverij kreeg toen ook telefoontjes van verwoede Suske en Wiske-verzamelaars die meldden al enkele mini-albums te hebben maar nog niet alles. Ze hadden in de tussentijd al meerdere dozen Dash gekocht en hun vraag was toen hoe ze op een andere manier hun verzameling compleet konden maken. O P MAAT Wat zijn de mogelijkheden om Suske en Wiske in te zet- ten? Op de eerste plaats is er het gebruik van bestaande albums, al dan niet in verkleinde vorm. Voor Passendaele- kaas heeft men bijvoorbeeld een album verkleind zodat het bij de verpakking van de kaas meegeseald kon wor- Het ging niet om zomaar een speelgoedje, het was een boek en dat is toch iets educatiever. S TRIPFIGUREN EN PROMOTIES