PromZ.be 03-2014

37 promobiss 3/2014 A ctions d ’ épargne d’épargner pour de nouveaux articles). L’objectif de Zespri n’est pas d’engranger de réels résultats marketing. Zespri n’en envoie toutefois pas moins de 1.000 à 2.000 goodies environ par mois aux consommateurs. Le sourcing des articles intervient via les différents ts avec lesquels Zespri collabore sur une base fixe.” Chez Belgian Shell, qui organise pour la deuxième année consécutive une action ‘goodies‘ avec Ferrari, on entend plutôt récompenser les clients les plus fidèles. Les clients bénéficient ainsi d’une réduction sur des articles du fan­ shop Ferrari. “Cela stimule les gens à revenir à plusieurs reprises”, explique Raphael De Wulf, responsable mar- keting de Shell dans notre pays. Et l’action connaît-elle le succès ? “Un certain succès, oui. Mais la vente de ces articles ne constitue qu’un KPI (key performance indicator – principal indicateur de performance) parmi d’autres. Il y a aussi les ‘brand values’. Vandemoortele démontre quant à elle que les actions d’épargne ne fonctionnent pas uniquement dans le segment business-to-consumer mais aussi au niveau business-to-business. “Nous menons actuellement deux programmes d’épargne”, affirme la responsable, Stefanie Teirlinck. “Un dans le domaine du foodservice, pour les produits surgelés (qui concerne principalement le secteur horeca et les cuisines collectives), qui existe depuis plus de dix ans déjà. Et un autre dans le segment des boulan- geries, pour les produits américains (donuts), que nous avons lancé cette année. Notre objectif consiste à fidéliser nos clients sur ce marché. Dans ce groupe de produits, nous avons en effet été attaqués par nos ‘concullègues’.” L’action d’épargne consiste à faire découper un coin des boîtes de donuts par les boulangers. Dès que ceux-ci ont épargné douze coins, ils peuvent choisir entre une boîte de donuts gratuite ou un cadeau (tickets pour Kinepolis, machines à espresso, valises Samsonite, ...). En ce qui concerne les cadeaux et leur traitement, Vandemoortele travaille en collaboration avec Magnus Business Gifts. “Ils font tout en concertation avec nous : nous leur donnons un briefing et ils élaborent la marche à suivre avec nous”, poursuit Stefanie Teirlinck. É pargner Les actions d’épargne ne sont pas une nouveauté en soi, affirme le Professeur Gino Van Ossel, spécialiste Retail de la Vlerick Business School. “Elles ont toujours existé et ont toujours bien fonctionné en Belgique. Il s’agit en règle générale d’actions de fidélisation à court terme. C’est ce qui les caractérise. Elles sont limitées dans le temps. On n’épargne pas à l’infini. Ce qu’elles ont d’attrayant, c’est que le consommateur vous choisit vraiment et qu’elles attirent les gens en magasin.” Les détaillants sont forts en ce qui concerne les actions d’épargne et travaillent souvent en col- laboration avec des produits de marque afin d’offrir encore plus de points, de timbres ou de cartes à l’acheteur. C’est particulièrement intéressant pour le produit de marque du fait que la fréquence d’achat par consommateur est sou- vent trop faible pour pouvoir mettre sur pied leur propre P rof . G ino V an O ssel (V lerick B usiness S chool ): ‘U ne bonne action stimule le comportement souhaité ’