PromZ.be 03-2014

promobiss 3/2014 A ctions d ’ épargne action d’épargne à aussi court terme. Cette collaboration entraîne une augmentation des ventes et même l’abandon de sa marque ou de son détaillant par le consommateur, de manière à pouvoir épargner dans le délai requis les ‘preuves d’épargne’ nécessaires. Van Ossel estime que ces systèmes d’épargne sont particulièrement malins. “Et puis, il y a aussi l’aspect ludique, ce que l’on pourrait qualifier de ‘gamification’. Il est présent depuis des décennies déjà. Le consommateur a un objectif à atteindre et est motivé à le faire. Il souhaite, par exemple, disposer d’une collection complète”, explique encore Van Ossel. Dans le cas de cer- tains programmes d’épargne, l’incitation à obtenir plus de cachets ou de timbres repose sur le fait que la réduction sur le produit promis augmente progressivement. Les stations-essence sont elles aussi reprises sous le dénominateur commun des détaillants. Et sur ce marché, il est également question d’une grande force de l’habitude. “Le consommateur est relativement fidèle et ce du fait que la station est bien située, mais il existe des gens qui vont de temps à autre faire le plein ailleurs. Ici, la fidélité est faible et la fréquence d’achat élevée. Une situation idéale pour les actions d’épargne”, affirme Van Ossel. Et de souligner que l’essence est aujourd’hui souvent achetée dans des stations-essence sans personnel. “La plupart du temps, ces stations ne pratiquent pas d’actions d’épargne. Ces dernières permettent donc également d’attirer les clients vers les stations-essence avec personnel.” L’action Shell- Ferrari est un exemple d’action ne concernant que les seules stations avec personnel. F réquence Pour les marques A, il est souvent quelque peu plus dif- ficile d’organiser des actions d’épargne, à moins qu’il ne s’agisse de mastodontes tels que Procter & Gamble, Henkel et Unilever, qui disposent d’un portefeuille fort complet de marques, ce qui leur permet d’organiser des actions concernant plusieurs marques à la fois. Gino Van Ossel voit également des possibilités pour les produits de marque à rotation élevée. Comme Senseo. Les ‘heavy users’ sont le plus souvent également des ‘heavy buyers’. “Ce type d’action permet de dissuader les clients d’acheter également une autre marque”, affirme Van Ossel. C’est comme faire une bonne action. Mais qu’est-ce qu’une bonne action ? “Une bonne action stimule le comportement souhaité. Et quel est donc ce comportement souhaité ? Si vous souhaitez augmenter la fréquence d’achat des kiwis et que cela marche avec une réduction de 10 %, c’est par- fait”, explique Gino Van Ossel. “Chez Makro, la valeur du ticket de caisse individuel est élevée, mais la fréquence des visites est faible. Et donc, si une action permet de faire venir les gens cinq fois plutôt que quatre, vous augmentez la fréquence de 25 %.” Pour Van Ossel, quatre éléments jouent un rôle important pour qu’une action d’épargne remporte le succès auprès du consommateur. Elle doit avoir un caractère ‘aspirant’ (‘Dans quelle mesure ai-je vraiment envie de cette ‘récom- pense’ ?’). Ensuite, il y a la question de l’effort à accomplir par le consommateur : s’agit-il d‘une ‘instant gratifica- tion’ ou pas ? Vient encore le nombre de modifications du comportement d’achat et de magasin demandé ? Et enfin, dans quelle mesure l’action est-elle transparente ? Pour le détaillant ou les produits de marque, il y a également un autre élément : l’exécution. “Il convient de pouvoir émettre des prévisions précises. C’est là l’un des éléments les plus complexes”, conclut Gino Van Ossel. > Méér. Klanten weer of meer laten kopen, dat is de reden waarommerken en distributeurs spaaracties op zetten. Het gaat meestal om een korte termijn getrouwheidsactie is. > Gewenst gedrag. Zaak is een goede actie op te zetten. Maar wat is een goede actie? “Een die het gewenste gedrag stimuleert,” zegt marketingpro- fessor Gino Van Ossel.”Als je de aankoopfrequentie van kiwi’s wil opkrikken en dat lukt met 10% extra dan is dat mooi meegenomen.” > Succesfactoren. Voor de consument moet een spaaractie vier belangrijke elementen bevatten om succesvol te zijn: aspirationeel, instant gratification, hoeveel wijzigingen in koop- en winkelgedrag wor- den er gevraagd en transparantie. ko r t Available at your promotional specialist! Available for the popular Apple and Samsung devices. HArDCASES The cases we print at our factory with our new sublimation printer. This machine makes it possible to print each individual case with your own personalized imprint! 38