PromZ.be 03-2014

9 promobiss 3/2014 Het afgelopen voorjaar vielen enkele wervingscampagnes in krantenland op. De Persgroep gaf in twee verschillende acties een fiets en een Samsung-tablet als je voor de duur van twee jaar een abonnement op Het Laatste Nieuws of op De Morgen nam. Concurrenten Het Nieuwsblad en Gazet van Antwerpen gaven bij een abonnement een digitale Nikon-spiegelreflex-camera respectievelijk een Kitchen-Aid keukenrobot. “Zo’n cadeau is voor sommige mensen toch het duwtje in de rug om een abonnement te nemen. Daar moeten we niet flauw over doen,” aldus Dave Peeters die als direct marketing-verantwoordelijke zich ook bezig houdt met de geschenken die nieuwe abonnees krijgen. Een fiets of een Samsung-tablet hebben een hoge geper- cipieerde waarde. “Dat klopt. Die cadeaus vertegenwoor- digen een hoge waarde, maar het engagement van de lezer is ook hoog: hij neemt een abon- nement van twee jaar,” zegt Peeters. Daarbij betaalt de consument ook de volle pot voor het abon- nement. De Persgroep is enige tijd geleden gestopt met acties met kortingen verbonden aan een abonnement over enkele maanden. “Dat leverde een lager engagement van de lezer op met tot gevolg ook een minder gemotiveerde lezer,” aldus Peeters. “Hoe langer de looptijd, hoe meer abonnementen ook hernieuwd worden. Dat is ook logisch: je kweekt een gewoonte aan en de abonnees krijgen een band met de krant, met het merk dat elke dag in de bus ligt. De return on investment met een lange termijnaanbod en duurdere premiums is ook veel groter dan bij een op de korte termijn,” zegt Peeters. I n lijn van het product Peeters stelt ook dat de cadeaus in de lijn van het product moeten liggen. En de premiums moeten ook van kwaliteit zijn. “We kiezen bewust voor A-merken,” aldus Peeters. “We zijn zelf als krant een A-merk en willen dan ook een A-merk als cadeau. We moeten er 100% van overtuigd zijn dat de zaken die we bieden kwaliteit hebben en dat de lezers er lang plezier aan hebben. Die garantie heb je bij een white label niet.” De uitgeverij werkt voor de aankoop van dergelijke premiums rechtstreeks met de fabrikanten en kan bij hen door de grote aantallen een interessante prijs bedingen. Als de krant zo’n actie doet, dan doet men dat met een multimediale ondersteuning: klassieke media als radio, tv, affichage en magazines en below the line-media als direct mail, telemarketing en e-mail. Online is men actief met bannering. Zelfs de dagbladhandel wordt als pos- medium ingezet, want ook lezers die een abonnement via die dagbladhandel neemt, komt in aanmerking voor het cadeau.De Persgroep heeft in België naast de kranten Het Laatste Nieuws en De Morgen ook tijdschriften als Dag Allemaal, TV-Familie en Goed Gevoel. Voor De Persgroep ligt de focus bij de magazines op de losse verkoop en niet zozeer op abonnementen. Er zit dan eerder een gadget of een DVD onder blister bij die bladen in de kiosk als ver- koopondersteunend item. D oorslaggevend Anders is het gesteld bij Roularta Media Group. Roular- ta werft voor de tijdschriften vooral abonnees via direct mail voor de weekbladen als Knack, Le Vif-L’Express en Trends en via inserts bij de eigen media voor de maand- bladen als Body Talk en Nest. Ook bij Roularta zeggen direct marketeers Nathalie Guyon- naud en Astrid Maes dat een geschenk gekoppeld aan een abonnementsaanbod heel belangrijk is geworden. Bij de bedrijven is de korting nog het belangrijkste. “Voor bedrij- ven die onze b-to-b-bladen nemen, is een cadeau de kers op de taart,” weet Nathalie Guyonnaud. Roularta heeft een uitgebreide portefeuille aan week- en maandbladen. De cadeaus die gegeven worden bij de week- We wisten dat die actie aan zou slaan, maar niet dat die 100% méér resultaat zou opleveren... U itgeverijen E en tablet doet het goed als geschenk bij een abonnement op K nack