PromZ.be 04-2014

30 promobiss 4/2014 C entres commerciaux actions dans les médias locaux (aussi bien francophones que néerlandophones) et notamment une action en fin d’année, une action anniversaire au printemps et une action rentrée des classes. Pour deux de ces actions, Devimo propose, en plus, des articles promotionnels: aumoment de l’action anniversaire, une calculette flexible et aumoment de la rentrée des classes, un stylo à bille quatre couleurs. “Les clients aiment bien recevoir de petits cadeaux, des goodies,” nous confie Bernadette Eec- khout. Mais au Shopping Pajot, ces ‘goodies’ ne sont pas distribués à tort et à travers. Dans le folder toutes boîtes, on place un bon sur lequel figure dans le bas, en petits caractères, que pour recevoir le cadeau, il faut faire un achat de 15 euros minimum. Ce bon peut être échangé contre le cadeau annoncé dans n’importe quel magasin du centre commercial. “Le numérique est important, les réseaux sociaux sont importants, c’est vrai, mais le papier et les coupons ainsi que les goodies font toujours des miracles et ont donc aussi leur place dans notre programme mar- keting. Cela peut évidemment sembler étrange au vingt- et-unième siècle, mais les consommateurs apprécient toujours de recevoir quelque chose de gratuit. Ce qui a très bienmarché, l’année dernière à l’ouverture du Shopping Pajot, c’est le sac à commission.” I dées Le budget pour les actions est apporté, d’une part par Devimo, et d’autre part par les magasins du centre commer- cial. Beaucoup de choses à ce niveau dépendent de la taille des centres com- merciaux. “Un retail park le long d’une chaussée compte générale- ment moins demagasins (entre 20 et 30) qu’un centre commercial.” City 2 à Bruxelles, par exemple, compte plus de 100 magasins. Comment les centres commer- ciaux et Devimo décident-ils des articles promotionnels qu’ils achètent? Bernadette Eeckhout: “Je propose des articles à nos partenaires, je demande des idées aux distri- buteurs et je cherche dans les catalogues. Nos partenaires peuvent ensuite donner leur avis. Le coupon et les goodies ont toujours leur place dans notre programme marketing > Beheer. Devimo Consult, dat het beheer doet van een dertigtal shoppingcentra in ons land, zet samen met de retailzaken in die centra promotionele artikelen in om kopers aan te trekken. Bernadette Eeckhout, marketing operations manager, legt uit hoe men dat voor Shopping Pajot doet. > Acties. Voor Shopping Pajot doet men vier grote acties met huis-aan-huisfolders en ondersteuning in de lokale media (zowel Nederlandstalig als Frans- talig), onder meer een eindejaars-, een voorjaars- verjaardags- en een terug naar school-actie. Bij twee ervan zette Devimo ook promotionele producten in als extra trekker: bij de verjaardagsactie een flexibel rekenmachientje en bij de terug naar school-actie een vierkleurenbalpen. > Beslissing. Hoe nemen de shoppingcentra en Devi- mo de beslissing over welke promotionele artikelen er aangekocht gaan worden? Bernadette Eeckhout vraagt aan distributeurs ideeën, zoekt in catalogi en stelt dan de producten aan de partners voor. De partners kunnen dan hun mening geven. ko r t S hopping P ajot : plan média Pour les actions du Shopping Pajot, la communication ne se limite pas à un folder local. Devimo organise quatre grandes semaines d’action par an (notamment, pour l’anniversaire du centre commercial, pour les fêtes de fin d’année et pour la rentrée des classes). Pour chaque action, on fait distribuer des folders toutes boîtes dans 46.000 boîtes dans les environs de Sint-Pieters-Leeuw (Halle, Anderlecht, Beersel, Drogenbos). Ces actions sont aussi annoncées dans la presse gratuite, aussi bien néerlandophone que francophone (De Streekkrant, Vlan) et à la radio. Pour deux de ces actions, Devimo prévoit aussi des articles promotionnels. Pendant les autres semaines d’action, les commerçants qui le veulent peuvent aussi organiser des animations supplémentaires. Pour l’ac- tion d’Halloween cet automne, Delhaize a ainsi distri- bué un cadeau surprise à tous les enfants qui venaient déguisés au magasin du Shopping Pajot.