PromZ.be 01-2018

11 promobiss 2/2015 Z omer F estival Komende zomer staat als vanouds bol van de muziekfes- tivals. Met de examens achter de rug gaan de jongeren massaal naar die muziekfeesten met als ‘seizoensope- ner’ Rock Werchter. Die jongeren zijn de reden waarom merken zich - na betalen van een sponsorbedrag aan de organisatoren - graag linken aan die evenementen. “Voor Coca-Cola is de beschikbaarheid van het product tijdens het evenement van belang, evenals de connectie met de doelgroep, de jeugd en de jong volwassenen,” zegt Dieter Van Duynslaeger, associate director leisure Coca-Cola Enterprises Belgium. Het frisdrankmerk is al zeker zo’n 25 jaar partner van evenementen als Rock Werchter. Al is Coca-Cola overbekend, toch blijft het merk acties en campagnes voeren. Het is immers nog altijd nodig om het product te laten proeven en het bij het publiek bekend te maken. ‘“We blijven graag part- ners van de festivals. De jeugd blijft zich ook vernieuwen en we willen graag relevant aanwezig blijven,” zegt Van Duynslaeger. De ideale temperatuur om Coca-Cola te serveren is 3° en op de vaak warme festivalweide, houdt men vast aan die waarde. “Daarom ook onze sponsoring. We willen niet opvoeden - dat is het verkeerde woord -, maar we willen tonen dat ook op een festivalweide een perfecte Coca- Cola gedronken kan worden, of dat nu in een flesje of in een blikje is. Het gaat om de perfecte experience. Dat is voor iedereen een win-win: voor de bezoekers, voor ons en voor het festival.” I nbreng Bij een deel van de evenementen blijft de inbreng van Coca- Cola beperkt tot het beschikbaar stellen van de frisdrank. Bij de grotere is men actief met activatie ter plekke. “We werken dan rond de key-elementen van Coca-Cola zoals refreshment, happiness, leuke momenten. In functie daar- van doen we wat ludieks,” aldus Van Duynslaeger. Een promotioneel artikel hoort ook bij die activatie. Het gaat er dan niet om zomaar wat petjes rond te delen. Van Duynslaeger: “Het gaat erom relevant te zijn. Dat ben je niet met het zoveelste petje of zonnebril - daar ga je ver- schil niet mee maken. In 2014 hebben we petjes gegeven die we ter plaatse voorzagen van de naam van degenen die ze kregen.” Dat paste ook in de campagne van Coca- Cola dat jaar die als thema ‘share a Coke with....’ had en waarbij ook flesjes met voornamen verkrijgbaar waren. “Je kunt zo’n gadget dan weer linken met activatie op de stand,” aldus Van Duynslaeger. “Leuke dingen doen met je vrienden, een game, een spelletje en de winnaar krijgt een gadget. Of iemand die 20 lege verpakkingen binnen- brengt om te recycleren. Ze moeten dus een kleine effort doen, we geven ze niet zomaar weggeven.” F eedback Voor Coca-Cola is de festivalinspanning een continu pro- ces waar men het hele jaar mee bezig is: voorbereidingen van september tot april en actief op het terrein van mei tot augustus. De eerste evenementen waren dit jaar in de paasvakantie en toen was de voorbereiding al rond. Tegen die tijd waren ook de promotionele artikelen besteld. “We werken daarvoor met een externe partners. Er is een Europees platform voor Coca-Cola. Eind oktober gaan we brainstormen en dan tegen het einde van het jaar bestellen,” zegt Van Duynslaeger. Doet Coca-Cola ook onderzoek naar de effec- ten van de activatie? “Er is feedback van de organi- sator die eigen onderzoek bij de bezoekers doet en we laten bureaus kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitvoeren. Op het einde van het jaar kijken we wat gewerkt heeft en wat we verder kunnen zetten.” Wat de herinneringswaarde van de promotionele artikels betreft, is Duynslaeger was sceptisch. “In veel gevallen zijn bezoekers opportunistisch. Ze hebben op dàt moment een petje tegen de zon nodig en ‘s avonds blijft dat misschien in de tent liggen.” Gebeurt dat ook met een gepersonaliseerd gadget? Minder want: “Dat is relevant en dan staat de foto ervan misschien een week op Facebook. Mijn ervaring is dat de waarde van een festi- valgadget beperkt blijft tot het festivalweekend. Maar zo’n gepersonaliseerde pet zie je dan weer terug bij andere evenementen waar we géén activatie doen. Dan weet je: dat heeft relevantie, dat heeft opgebracht.” S ponSorIng 3.0 Ook voor Proximus (nu het umbrella-merk voor de Bel- gacom-producten) passen zomerfestivals in de marke- tingaanpak. ‘Always Close’ is de baseline van het nieuwe Proximus en bij muziekfestivals zijn veel mensen bijeen. Zegt Philippe Hendrickx, verantwoordelijk voor de spon- soring bij Proximus: “Voor de Belgen is muziek de grootst ‘occupation’. Daarom linken wij ons ook aan muziek en aan mooie momenten om met de customers te delen. In de zomer zijn de festivals the place to be. Dat zijn mooie vitrines voor ons.” Hendrickx stelt ook dat sponsoring van vroeger (beetje Je ziet een pet terug bij andere evenementen waar we géén activatie doen. Dan weet je: dat heeft relevantie, dat heeft opgebracht