PromZ.be 01-2018

12 promobiss 2/2015 Z omer F estival visibiliteit en wat hospitality en pr tijdens het evenement) geëvolueerd is naar wat hij noemt sponsoring 3.0 met een 360° activatiemodel. “Tegenwoordig moet je je differentië- ren, je merk menselijk maken, in contact komenmet sport, met muziek. Het gaat dan om goed gekozen evenementen. Je gaat daar niet gewoon communiceren over je product, maar zoeken naar momenten waar je een verhaal kunt uitleggen, waar je een verhaal, een experience kunt delen.” Sponsoring 3.0 is activiteiten ontplooien voor, tijdens en na het evenement. Voor het evenement betekent dat tic- kets beschikbaar stellen, tijdens is er de activatie en na is er het delen van de content door de bezoekers. “Je kunt naar de stand komen en een mooi gadget krijgen, een foto laten nemen van je zelf en er dan een badge van krijgen. Er zijn ook exclusieve zaken zoals een meet & greet met artiesten, een backstage-tour, een T-shirt gesigneerd door de artiesten. Al heb je nog zo veel geld, die zaken kun je normaal niet meemaken. Dat is ‘entertain the event’. De activatie moet ook jaar na jaar innovatiever. We mogen niet nog eens met de zelfde activatie komen. Mensen vragen naar nieuwigheden. They want to be surprised.” De merkwaarden van Proximus zet men tijdens de festivals ook in de verf. Hendrickx: “Voor Proximus gaat het ook altijd om bereikbaar te zijn, een connectie met de wereld te hebben. We hebben één of twee stands op de weide en op de campings waar de mensen hun GSM kunnen herladen. Ze zijn vaak immers drie dagen op het festival en nemen foto’s en video’s, waardoor de batterij snel plat raken. We hebben totems waar ze kunnen wachten tijdens het opladen, maar er zijn ook draagbare batterijopladers (plug & go) die ze terugbrengen naar de stand als de gsm weer opgeladen is. “ Verder vergroot Proximus de capaciteit van het netwerk ter plaatse. Bij een festival als Rock Werchter zijn er 88.000 mensen op een kleine oppervlakte. Ook heeft Proximus op de stand een shop waar herladers en GSM-toestellen gekocht kunnen worden. “Dan is er voor ons ook nog de content ter plaatse die we kunnen delen. Niet de content on stage want dat doen de traditionele media al. Maar een ander type verhalen, verhalen over de microcosmos daar.” F un Passen gadgets in de fun ter plaatse? “Absoluut,” zegt Hendrickx, “ze zijn een heel belangrijk onderdeel. Elk jaar doet Werchter ook een survey bij de bezoekers. Men vraagt onder andere wat demensen verwachten als ze naar een stand van een sponsor gaan. En dat is een gadget. Ze komen kijken wat ze daar kunnen krijgen. Maar dat is niet genoeg. Het gaat ook om activatie op de stand. Is er iets te beleven zoals vorig jaar met de foto-actie. Een badge met die foto is een mooie herinnering.” Gaat om grote aantallen? Philippe Hendrickx antwoordt dat er bij een meerdaags festival als Rock Werchter enkele tienduizenden gadgets gegeven worden. “Uit onderzoeken blijkt dat 60% van de festivalgangers tenminste naar één stand gaat.” Proximus en Coca-Cola zijn niet de enige partners van festivals. Biermerken, energieleveranciers, bank-verze- keringen, trein- en busmaatschappijen, uitzendbureaus... staan ook op de lijst van festivalsponsors. Is er enig overleg tussen die bedrijven over welke producten en acties er zullen zijn? Hendrickx zegt dat er geen echt overleg is en dat iedereen activaties kiest in functie van de eigen posi- tionering. Overigens is er één product waar de festivalor- ganisatoren minder happig op zijn: promotionele T-shirts. Want meestal hebben de festivals hun eigen T-shirts die ze zelf als merchandisingproducten aan de man brengen. > Festivals. Juillet et août sont par excellence lesmois où les jeunes se rendent à des festivals de musique. Pour leurs festivals, les organisateurs recher- chent des partenaires commerciaux qui mettent sur pied des programmes d’activation sur le terrain. Des articles promotionnels sont également de bon augure. Proximus et Coca-Cola expliquent à Promo-Biss comment ils activent leur sponsoring sur place. > Pertinent. Un article promotionnel fait partie de l’activation, mais il doit être pertinent pour cadrer avec la campagne. Coca-Cola ne les distribue pas sans raison, mais demande un petit effort (un jeu, rapporter des emballages vides). > Attente. Les gadgets cadrent avec l’amusement sur place. Par ailleurs, il ressort d’études réalisées par des organisateurs de festivals que les visiteurs s’attendent à recevoir un gadget sur les stands des sponsors. e n b re f