PromZ.be 01-2018

29 promobiss 2/2015 P roduct M edia De Belgian Association of Promotional Products zet pro- motionele artikelen tegenwoordig als ‘product media’ in de markt. Op die manier wil men aangeven dat een promotioneel artikel niet zo maar een ‘give-away’ dat op korte termijn de verkopen aanjaagt, maar dat het ook op lange termijn reclamewerking heeft, vooral als het gaat om naamsbekendheid. De sector heeft de laatste jaren in binnen- en buitenland studies gedaan en de resultaten ervan bekend gemaakt om aan te tonen dat die recla- mewerking er wel degelijk is. Echter, dat zijn studies die het eigen gelijk aan tonen en als dusdanig inboeten aan geloofwaardigheid. “Promotionele producten of product media zijn hoe dan ook communicatiemiddelen. En elk communicatiemiddel heeft zijn waarde,” aldus Bernard Cools, deputy general manager van media- bureau Space, dat voor adverteer- ders de planning en de aankoop van vooral klassieke media doet. “Maar de vraag is: hoe kun je dat meten? Je moet een aanpak zoeken die de opbrengst van die media kan aantonen.” Het meest voor de hand liggende, maar ook het moeilijkste is een A/B-meting. In de ene markt worden product media gebruikt en in de andere, verge- lijkbare markt niet. Als alle andere factoren gelijk zijn en blijven, kan een effect gemeten worden in verkopen. “Ik denk dat dat een goede richting is en dat je de oplossing moet zoeken in testgroepen of in testregio’s,” zegt Cools. H erinneringswaarde Is consumenten bevragen een alternatief? Cools: “Dat is een manier, maar is het de juiste? Dat zal niet altijd overtuigend zijn voor een adverteerder. Een enquête moet een duidelijke uplift kunnen bewijzen. Als je een stijging hebt van 5% ten opzichte van een testgroep, dan bewijst dat niet veel.” Immers, 5% is in sommige enquêtes ook de standaarddeviatie, met andere woorden er kan zelfs géén verschil zijn. “Als je een enquête doet, moeten de verschil- len heel groot zijn, maar dat gebeurt zelden,” zegt hij. Je kunt eventueel de herinneringswaarde van een promo- tioneel artikel meten, net zoals die van een advertentie gemeten wordt. Maar het probleem is dat er verschillende factoren tegelijkertijd spelen: een promotioneel product staat niet altijd alleen, de adverteerder ondersteunt dat wellicht met advertenties, banners, of spots of ook met point of sale materiaal. Bovendien staat zo’n promotioneel aanbod vaak eveneens op de folder van een retailer. Wat meet je dan? De herinnering van het promotioneel product of de communicatie rond het promotioneel product...? C onnection points Voor Cools kan de Pulsar-studie van Space, een onderzoek naar een veertigtal connection points, een indicatie geven voor de effecten van promotionele producten. Het voordeel voor de adverteer- der is dat al er met dezelfdemethodologie naar die veertig punten (in paid media, owned media en earned media) gekeken is. Het enig probleem is dat promotionele produc- ten als connection point niet in die studie zijn opgenomen. Volgens Cools komen in die studie de ‘free samples’ het dichtst bij product media. Gratis producten hebben een groot one-to-one gehalte. Dat medium scoort ook goed als het gaat om de factor ‘consumer in control’. De atten- tiewaarde en de attributie (het juist kunnen aangeven van de ‘afzender’) zijn zeer hoog. Het grootste nadeel van de free samples is echter hun ‘reach’. Op dat punt scoren de klassieke media (met televisie voorop) beter. “Je kunt wel 10.000 T-shirts uitdelen, maar je zult nooit zoveel contacten ermee hebben als met een tv-spot. Vandaar Je moet de silo’s bij adverteerders niet onderschatten N oodzaak voor vergelijkende studies De meeste studies naar reclame-effecten van product media hebben één probleem: de vergelijkbaarheidmet anderemedia. In feite is iedereen nu appels met peren aan het vergelijken. Daarom is het aan te bevelen dat er een zelfde studie wordt gedaan naar de verschil- lende media. Het Pulsar-project van Space is een interessant uitgangspunt. Als product media daar ook in worden opgenomen, wordt veel vergelijkbaar. Ook zouden dezelfde definities gebruikt moeten worden zoals opportunity to see, recall, grp’s (het bruto bereik). 80433 Ballpen Hawai stylus white 87557 Touch Screen Ballpen Tablet HAwAi STYLUS wHiTE 2nd imprint colour FREE! deal! SUMMER Touch Screen Ballpen Amazing deals! Available at your promotional specialist!