PromZ.be 03-2015

11 promobiss 3/2015 Dit voorjaar was Douwe Egberts opvallend aanwezig in de media met de ‘Eerste hulp bij Grumpinitis’-activa- tiecampagne. Het is het tweede grote activatiemoment van Douwe Egberts-koffie op jaarbasis naast ‘Koffie voor iedereen’ rond de eindejaarsperiode. “Een merk moet zijn brand-promise waarmaken. Douwe Egberts brengt mensen dichter bij elkaar,” zegt Peter Pintens, marketing directeur bij JDE. “Dat moet je niet alleen zeggen, maar dat moet je met brandactivation ook mogelijk maken. Dat gebeurt zowel met ‘Koffie voor iedereen’ als met ‘grumpinitis’.” Pintens zegt dat JDE gelooft in activaties met een sterke insight. Bij ‘Koffie voor iedereen’ draait het rond eenzaamheid. Tijdens de eindejaarsperiode schenkt Douwe Egberts per verkocht pak koffie twee kopjes koffie aan de Voed- selbanken. De insight bij grumpinitis was dat zo’n zestig procent van de Belgen opstaat met een ochtendhumeur. Ze zijn met andere woorden grumpy. De ochtend is ook een belangrijk koffiemoment. Zet die twee elementen samen en koffie is de eerste hulp bij grumpinitis. Peter Pintens: “Als 50 tot 60% van de Belgen grumpy opstaat, wil dat zeggen dat ze op dat moment tegen niemand iets willen zeggen. Ze zit- ten in een isolement, hebben geen connection met andere mensen. De beste manier om uit dat isolement te komen is te gaan praten met anderen. Koffie helpt daarbij. Dus Douwe Egberts-koffie is de antidote voor grumpinitis.” O chtendgebeuren ‘s Morgens wordt de meeste koffie gedronken en dan moet Douwe Egberts daar zijn. Op de ontbijttafel of ‘on the go’ én in de media. Acht weken was DE met de Grumpinitis- campagne in de media aanwezig. “We hebben drie tele- visiespots in een ochtendcontext gebracht. Die waren heel herkenbaar en bijgevolg heel Douwe Egberts,” aldus Pintens. “We hebben het hele ochtendgebeuren gekaapt op de radio en de sociale media. De twee meest gecon- sulteerde media in de ochtend zijn immers de radio en ‘digital’. Daar waren we heel aanwezig met spots en met banners.” Bovendien was men tegen het einde van de campagne opvallend actief in het straatbeeld met ‘squad teams’, zogenaamde Anti-Grumpinitis Interventie Teams, die men inzette bij treinstakingen, vakbondsacties en monsterfiles (onder andere midden mei op de E313 tus- sen Ranst en Wommelgem). Die teams deelden koffie uit in situaties die om ‘sociale warmte’ vroegen. Pintens: “We hebben het crescendo opgebouwd. We hebben het idee van grumpinitis eerst goed via de media geïnstalleerd alvorens in het straatbeeld te komen.” JDE had daarenboven een aparte website opgezet (http:// grumpinitis.be) . De actie kende ook een sociaal medialuik. “Demensen konden foto’s van grumpy-faces (zogenaamde ‘grumfies’) opladen op Facebook, Instagram of Twitter en daar konden ze anti-grumpinitis-premiums mee winnen: doucheradio’s, ontbijtpakketten en koffiezetapparaten,” zegt Pintens. De grumfies werden ook op de speciale website getoond. De out-of-home-punten voorzag men van een miljoen bekers met de anti-grumpinitis-boodschap. En op het winkelpunt was men actief met een sterke promo rond de DE- anti-grumpinitis mug. “Dat was een duo-pakmet in het midden een mok waar je met afwasbare stift een boodschap kon ach- terlaten. Dat sloot aan bij de mediacampagne en we heb- ben zo het idee kunnen doortrekken naar het winkelpunt.” T ractie Pintens noemt de ‘Eerste hulp bij Grumpinitis’ een platform waarmee men bij JDE zeker meer gaat doen. “Je voelt dat het concept tractie heeft en dat het goed opgepikt is. We gaan er in de toekomst nog mee werken, want de insight is te sterk om te laten liggen.” De resultaten tonen dat ook aan. Wat de mediacampagne betreft, wist 93% van de respondenten de radiospots aan DE te koppelen. De gemiddelde attributie van radiospots ligt op 39%... De likeability lag ook boven de norm. Bij het criterium ‘Past goed bij het merk’ zat men 50% boven de norm. Ook op relevantie scoorde DE hoog. “De gemiddelde reclame- C ase Onze koffie verdwijnt in de kast, maar onze mokken staan op tafel D e koffiemarkt De koffiemarkt in ons land karakteriseert zich door een daling in volume, maar een stijging in waarde per kop. “Er is een shift van filterkoffie naar pads en capsules,” zegt Peter Pintens van JDE. “Per kop is een pad of capsule duurder.” De merken van Douwe Egberts hadden een aandeel van 51% in waarde in juni 2015. In pads zat DE op 60%, in capsules was het aandeel minder groot. Het percentage mensen dat koffie drinkt blijft stabiel op 80. Wanneer starten de consumentenmet het drin- ken van koffie? Pintens: “Als ze beginnenmet werken. Meestal is dat vanaf hun 25-ste jaar. Koffie maakt deel uit van een routine en werken betekent routinematig leven. Als de routine doorbroken wordt - door pensi- onering bijvoorbeeld -, haken ze af.”