PromZ.be 03-2015

19 promobiss 3/2015 Zo’n acht jaar geleden was Cecilia Grahn Nyd nog actief in de reclamewereld waar ze key-account manager in een reclamebureau was. Maar na bijna twintig jaar bij reclamebureaus stapte ze over naar het familiebedrijf MEC Gruppen, een leverancier in de sector van promo- tionele producten en business gifts. “Mijn vader die het bedrijf dertig jaar geleden startte, zocht een marketing manager. Hij vroeg me heel vriende- lijk: ‘Wat denk je, zal ik de advertentie in de krant zetten of wil je die eerst lezen’. Ik had toen net mijn eerste kind en ik dacht: ‘Het zou interessant zijn om te weten waar de familie zoveel inspanning voor heeft gedaan. Als entrepreneur leeft de hele familie mee met het bedrijf. Dat was een goede gelegenheid.” Sindsdien is ze met haar kennis over reclame, de recla- mewereld én over de marketeers aan klantenkant aan de slag in de promotionele wereld. In de reclamesector draaide en draait het in het discours met de marketeers over merkwaarden. In de promotionele wereld “...ging het enkel om het product. Tenminste dat is wat ik aanvoelde bij de distributeurs. De vragen die ik meestal kreeg op een beurs waren: ‘wat heb je aan nieuwe artikelen en wat is de prijs?’. Dat zijn de twee meest irrelevante vragen als je de klant ontmoet. Je moet andersom starten: wat heeft mijn klant nodig en wat gaat er door zijn hoofd? Dat is ook de manier waarop een reclamebureau denkt.” C ommunicatie De publicatie van onderzoeken over promotionele arti- kelen bij de consumenten (voorkeuren voor producten, gebruikswaarde, duur van het bezit), uitgevoerd in opdracht van onder meer PPAI - Promotional Products Association International, zette Grahn Nyd aan het denken. “We had- den dergelijke studies niet in Scandinavië, maar toen ik die onderzoeken doornam, begonnen de ideeën te komen. Voor mij was toen duidelijk dat we geen producten verko- pen, maar wel communicatie. En product media was de naamwaarvan ik dacht dat die alles samenbracht,” zegt ze. Niet iedereen was direct mee. Lang niet iedereen, zelfs. “En misschien hoeft dat ook niet,” aldus Grahn Nyd. “Er zijn nog altijd bedrijven die met kleine orders werken, of eindklanten die niet geïnteresseerd zijn in wat ik zeg over return on investment. Ze willen gewoon 500 pennen met hun logo. Die hebben we ook nodig. Maar het verhaal over product media is voor de grote bedrijven die denken in campagnes en in termen van ROI. Voor hen gaat het om product media, voor de anderen zijn het nog steeds give aways.” Dat betekent ook dat in die grote bedrijven de gesprekspartners mar- keteers zijn. Dat is volgens haar een pluspunt voor de distributeurs. En ook een uitdaging. “Als ze met die grote bedrijven willen communiceren, dan gaat het niet meer om enkel het verkopen van producten. Ze moeten de taal van de marketeers begrijpen én spreken. Spreek je over ‘media’, ‘communicatie’, ‘marketingkanalen’ en ‘ROI’, dan zal er naar je geluisterd worden. Maar als je het hebt over de verschillende kleuren van balpennen, dan niet. Heb je het over ‘product media’ dan zijn je gesprekspartners nieuwsgierig en krijg je een dialoog.” S implifier Het voordeel voor distributeurs om zich te postioneren als consultant in product media is ook dat adverteer- ders een hechtere relatie met hen zullen hebben. Cecilia Grahn Nyd: “Je werkt met een adverteerder samen aan het bouwen van een merk en dan word je niet zo gemak- kelijk vervangen. Ze zullen wel eens naar Google gaan of naar Alibaba om de prijzen te checken, maar ze zullen de bestelling bij jou plaatsen omdat je een stevigere relatie met hen hebt.” Natuurlijk kan de klant via Alibaba aan- kopen, maar dat is lastig. Er zijn certificaten nodig, er zijn douane-formaliteiten, er zijn nationale en internationale regels over de samenstelling van een product. “Als je dan als distributeur kunt zeggen dat je al die kennis in huis hebt, dan ben je een consultant. En je bent voor de klanten een ‘simplifier’.” Waar de sector nog wel meer aan moet werken zijn nog meer facts & figures die de werking van product media vergelijkbaar maken met die van andere media. Cecilia Grahn Nyd zegt dat er daarom een dialoog moet zijn met C ecilia G rahn N yd De Belgian Association of Promotional Products positioneert promotionele artikelen en business gifts tegenwoordig als ‘product media’. De Zweedse Cecilia Grahn Nyd, marketing manager van MEC Gruppen, is voortrekker op dat gebied. “We verkopen geen items, maar communicatie,” is haar stelling. BAPP nodigde Grahn Nyd uit om een presentatie te geven over de plaats van product media in de marketingmix. Promo-Biss sprak met haar. Spreek je over ROI, dan wordt er naar je geluisterd