PromZ.be 03-2015

34 promobiss 3/2015 G astcolumn “Als ik in een winkel kom, ben ik ‘biased’ door mijn marketingachter- grond. Ik kijk immers niet meer als een normale consument. Ik moet echt nadenken of ik al eens een artikel heb gekocht omdat er een promotioneel product bij zat waarvan ik zei ‘dat heb ik nodig?’. Voor mijn kinderen kocht ik Kidibul. Soms zat daar een gadget bij waarvan ik vond dat we daar niets mee konden doen. Ik zou wel een pro- duct met een promotioneel artikel erbij kopen als dat van pas komt of als dat een ‘waauw’-effect heeft. “Bij mijn vorige werkgever hebben we regelmatig gebruik gemaakt van pre- miums ommeerdere producten in één keer te doen aankopen. Het promo- tioneel product was dan ge-‘sleeved’ samen met de producten of het stond - als het daarvoor te groot was -in een aparte display. Bij Kruidvat waren er bijvoorbeeld acties met handdoeken of zonnehoeden. Met die retailer hebben we regelmatig op deze manier gewerkt. Maar niet alle retailers hebben logistiek de mogelijkheid om dergelijke acties te doen. Een aantal liet niet toe een aparte display te leveren. Bovendien moet zo’n pakket (twee producten met een spons - ik zeg zomaar iets) een aparte EAN-code krijgen die ook weer in het systeem van de retailer ingebracht moet worden. En als de actie ten einde is, moet die code ook weer verwijderd worden. De adminis- tratieve en logistieke opvolging is daar soms redelijk zwaar. Differentiëren “Wat je wel ziet in mijn vorige werkomgeving is dat er meer en meer tailormade acties zijn met individuele retailers. Je kunt ze dan zo de kans geven om zichzelf te differentiëren in de markt. “En werkt het? Je moet regelmatig met nieuwe promotio- nele producten komen. In het begin van mijn carrière deed ik een actie met twee tonics en een oogreini- gingslotion. Daar gaven we gratis wattenschijfjes bij. Die promotie is in het eerste jaar de winkel uitgevlo- gen. Het jaar nadien deden we die actie weer en die liep toen uit op een flop. Bij Kruidvat waren handdoe- ken een succes-product. Die actie herhaalden we regelmatig, maar er waren wel drie of vier verschillende modellen van. En soms had ik mijn twijfels: een trade marketeer had het voorstel om een pluche Nivea- beertje te geven. Gaan de mensen daarvoor onze producten kopen?, dacht ik. Die actie heeft juist heel goed gelopen. Het is vaak een buik- gevoel en je moeten zoeken naar een premium dat op de laatste trends inspeelt. Link “Ik heb wel de indruk dat als het om een voordeel gaat, de consument tegenwoordig vooral naar de prijs van een product kijkt. Is er een premie bij, dan zoveel te beter. Maar ik ben er niet zeker van of alléén een gadget (sorry voor het woord, want het klinkt minimaliserend) zal werken. Het is wel zo dat er altijd een link moet zijnmet je product of met de media-campagne die je tijdens de actieperiode voert. Dat geldt ook voor de sector van durables waarin ik nu via Miele werk. Bijvoorbeeld: bij inductiekookplaten gaven we gratis een bakpan of pannenset om de consument over te halen van halogeen naar inductie over te stappen. Maar je koopt die inductieplaat niet omdat er een pannenset bij zit. Er moet eerst een noodzaak zijn bij de consument. Die kan dan de opties op de markt bekijken. Op dat moment kan zo’n pannenset een concurrentieel voordeel zijn. ” Er moet een waauw-effect zijn Helen Willems (52) is sinds mei van dit jaar managing director van Miele- Belux. Eerder was ze in dienst van Beiersdorf (Nivea) en waar ze door- groeide tot general manager Frank- rijk-België. Helen Willems is gehuwd en heeft twee kinderen. Helen Willems is recent algemeen directeur van Miele-België geworden. Daarvoor was ze bijna 25 jaar topmarketeer bij Nivea (Beiersdorf). Voor haar moeten promotionele producten een waauw-effect hebben én moet het retailkanaal er sterk bij betrokken worden.