PromZ.be 04-2015

29 promobiss 4/2015 Pour discuter de la plateforme barbecue de Jupiler, le rendez-vous avait été fixé au siège principal d’AB InBev, à Louvain. Dans le vaste hall d’entrée a été rassemblé tout ce qui a été utilisé dans le cadre de l’action mar- keting pour la marque Jupiler. Devant un mur de bacs jaunes de Jupiler et d’emballages rouges de cannettes de Jupiler trônent des présentoirs d’accessoires pour barbecue : planches à découper, pinces, charbon de bois, etc. La femme en charge des relations publiques nous explique que c’est vraiment un hasard si l’action Jupi- ler est autant mise en avant pour l’instant, et n’est pas due à l’arrivée de Promo- Biss. Chaque trimestre envi- ron, une des marques d’AB InBev et sa campagne de marketing sont mises en avant. Jupiler, la marque d’AB InBev, a axé l’été dernier son action marketing sur les hommes et les barbecues, et ce tant en Belgique qu’aux Pays-Bas. Jupiler est une bière pour les hommes, comme le souligne son slogan « Les hommes savent pourquoi ». Sven Meeuwissen, marke- ting manager de Stella Artois et Jupiler, explique que les consommateurs de Jupiler peuvent se subdiviser en deux grands groupes. D’une part, les consommateurs un peu plus traditionnels qui se retrouvent le vendredi soir dans un bar ou se rendent par exemple ensemble à un match de football. Ils ont leur routine. D’autre part, les consom- mateurs en quête de nouvelles expériences, de nouveaux défis. Il s’agit surtout des jeunes de plus de dix-huit ans. Ils apprécient découvrir des nouveaux loisirs ou se rendre à des nouveaux festivals. On doit, pour chacun des deux groupes, donner vie à la marque, rechercher les valeurs importantes à leurs yeux. « Quelles sont leurs passions ? De quoi discutent-ils ? Il est pour nous important d’être présents lors de ces moments. Le football est prépondérant. Il rassemble les hommes, plus encore que les femmes, et leur confère un sentiment d’appartenance », selon Meeuwissen. Ce qui explique pourquoi on sponsorise la première division et le partenariat avec les Diables Rouges. P assion Une autre passion partagée par nombre de personnes est la nourriture. Bière et nourriture vont souvent de pair. Les repas sophistiqués s’accompagnent parfaitement d’une bière d’abbaye, comme la Leffe. La Jupiler accompagne quant à elle davantage des plats plus simples, comme un hamburger, un steak, des carbonnades flamandes avec des frites, etc. Des études ont démontré que la viande grillée était une passion pour les hommes. Les chefs de renom sont souvent des hommes, mais les hommes endossent souvent un tout autre rôle dans la cuisine de tous les jours. Les hommes attachent surtout de l’importance au senti- ment d’appartenance à un groupe. « C’est comme ça que nous avons rapidement eu l’idée du barbecue », explique Meeuwissen. « Il n’est pas seulement question de nourriture, mais d’expérience. Il faut préparer le feu, attendre que le barbecue soit prêt. C’est un moment de partage et de convivialité. Un moment de création de liens. Les hommes parlent rarement de cui- sine entre eux, mais lorsqu’il est question de barbecue, ils y vont tous de leur idée. » Le barbecue fait également partie du top 10 des moments préférés des hommes. Et il n’y a rien de tel qu’une bonne bière en attendant que la viande soit cuite. C’est ainsi que l’équipe marketing de Jupiler a eu l’idée de créer la plateforme « Let’s meat », composée de deux éléments : se rencontrer, l’amitié (to meet) et la viande (meat). « Nous avons rédigé un manifeste sur la manière dont, en tant que marque, nous pouvions faire la diffé- rence par rapport à d’autres marques et d’autres bières », explique Sven Meeuwissen. D éclinaison Cemanifeste a été décliné en plusieurs canaux de commu- nication : dans les médias traditionnels, dans les nouveaux médias, pendant les festivals et aussi en magasin, par le biais du product media. Dans les spots télévisés, Jupiler met en scène des hommes un peu plus virils que l’homme moyen. Les spots doivent être une source d’inspiration. Dans le spot de 2015, des hommes donnent l’im- pression de se lancer dans une lutte contre un feu de forêt alors qu’ils préparent un barbecue géant. Pour les médias sociaux, neuf courtes vidéos ont été réalisées, mettant en scène l’acteur flamand Axel Daeseleire et le créatif culinaire néerlandais André Amaro. Ils y explorent d’autresmanières de cuire de la viande (sur de la lave, sur un moteur, dans une aciérie, etc.). Ces films s’adressaient surtout au jeune consommateur en quête de nouvelles expériences. C ase Lors du choix de ces articles promotionnels, nous nous assurons que nos consommateurs en tireront également du plaisir  S ven M eeuwissen (J upiler ) : « L e produit media , il fontionne » .