PromZ.be 04-2015

44 promobiss 4/2015 G astcolumn Je pense que même si les outils marketing ont fort évolué ces dernières années, les quatre P de Kottler (product, place, price, promotion) demeurent d’actualité pour les spécialistes dumarketing. Les goodies et gadgets sont un élément important des quatre P, à savoir le P de Promotion. Pour moi, les articles promotionnels doivent satisfaire à trois exigences : • jouer avec la marque que j’achète. Chez Ethias, nous utili- sons des figurines dans la com- munication – nous les appelons ‘Ethis’ en interne – qui donnent une personnalité à notre marque. Elles constituent un univers unique et une proximité que nous pouvons exploiter. • être un lien avec la marque et le produit. Si vous achetez une crème solaire et que vous recevez une pochette pour protéger le flacon sur la plage, c’est un lien fort avec la marque et le produit. Je pense que pour être pertinent, un article promotionnel doit accompagner et renforcer votre marque. • jouer avec les émotions. ‘People buy emotions’. Cette dimension essentielle n’est pas toujours simple à mettre en œuvre pour les activités de services à faible niveau d’implication consommateurs dites « non sexy » comme c’est le cas pour les assurances. Il existe par exemple une grande différence entre les produits de grande consom- mation (fmcg) et les services. Si vous vendez un produit dans un supermarché, un article promotionnel peut à lui seul susciter de l’intérêt. Quand je travaillais chez Uni- lever, nous savions que les saucisses TV de Zwan ne se trouvaient pas sur la liste de commissions. Il s’agissait d’un achat impulsif, c’est pourquoi nous vendions très régu- lièrement des packs avec des articles promotionnels car ils influencent le consommateur au début du processus de vente. Un produit d’assurance est à cet égard moins émotionnel. Vous ne l'achetez pas parce qu’un gadget est fourni avec. Vous réfléchissez à l’assurance, vous la comparez, demandez conseil... Un article promotionnel peut intervenir dans ce cas à la fin du processus d’achat. Si vous êtes convaincu à 90 % par le produit, un élément promotionnel est susceptible d’ac- célérer la dernière étape (achat). É motionnel Le lien émotionnel avec lamarque est crucial et doit renforcer celle-ci. Surtout s’il s’agit d’une assurance qui est par nature fonc- tionnelle et abstraite. Comment lui donner une person- nalité, une image sympathique ? Nous y parvenons avec l’univers des ‘Ethis’ et développons autour de cela des articles promotionnels utiles. C’est souvent dans un pre- mier temps le seul élément tangible dans une assurance que le client perçoit. Faire du marketing pour une compagnie d’assurance directe comme Ethias offre par ailleurs de nombreuses opportunités : nous possédons les données de nos clients et avons la possibilité d’entretenir des contacts directs et réguliers avec eux en dehors de notre engagement contractuel. Et à ce titre des articles promotionnels nous permettent aussi de fidéliser nos clients. Un goodie est donc une initiative visant non seulement à acquérir mais aussi à conserver les clients, afin de les remercier de leur fidélité. Je pense que dans des économies de marché saturées comme les nôtres, cet aspect de fidélisation gagnera en importance dans le marketing. Un article promotionnel doit renforcer la marque David Tornel (46) est directeur du mar- keting et des produits dans la compagnie d’assurance Ethias. Il a commencé sa car- rière demarketing chez Unilever en 1993, a rejoint Europ Assistance Belgique comme directeur marketing en 2005 et travaille chez Ethias depuis 2010. David Tornel est directeur du marketing et des produits au sein de la compagnie d’assurance Ethias.