PromZ.be 02-2016

11 promobiss 2/2016 M arketing automation “Je kunt niet meer aan marketing doen zonder marketing automation. Dat wordt heel belangrijk in alles wat je doet,” zegt Karolien Van Helden van The House of Marketing. The House of Marketing peilde al voor de dertiende keer in de Jaarlijkse Marketing Enquête naar de stand van zaken in marketingland. Voor de editie 2016 keek men onder meer naar marketing automation, omdat dat één van de buzz- begrippen in marketing anno 2015/2016 is. Uit de enquête bleek dat 37% van de respondenten zegt nu al marketing automation soft- ware in huis te hebben. Dat lijkt voor insiders een hoog percen- tage. Hans Smellickx, directeur Marcom Factory en marketing manager Artoos-Hayez, zegt dat diemarketeers marketing automation gelijkstellenmet het automatiseren van een e-mail-campagne. “Ze denken aan e-mail, aan een nieuwsbrief, aan een Facebook-pagina. Maar dat is ‘scratching the surface’. Marketing automa- tion gaat stappen verder. Marketeers moeten daarbij de vraag stellen of alles wat ze doen succesvol is en of dat te optimaliseren is.” D ata Marketing automation staat of valt met data, goede data. “Ideaal is eigen CRM-data gebruiken en die aanvullen met data van een derde partij. Op basis daarvan kun je scores geven en gedrag voorspellen. Veel marketeers zijn daar nog lang niet,” aldus Van Helden. Ook Smellinckx wijst op het belang van goede data. “Ik hoor wel eens ‘we hebben geen data’. Dan zeg ik: vraag een excel van het sales team, van de boekhouding, of van customer service. Customer service heeft contact met mensen die info vragen, met mensen die klagen. Jemoet alsmarketeer weten dat er een klachtenprocedure loopt als je een actie wil doen. Anders weet je niet waarmee je bezig bent. Het zijn allemaal stuk- jes van de puzzel en dat begint met de data die je hebt.” Content is een andere belangrijke component. Van Hel- den: “Veel marketeers hebben wel een contentstrategie, maar vaak blijkt dat ze niets te vertellen hebben, dat er te weinig is om te ‘sharen’. Bij marketing automation moet je juist een stap verder gaan. Je moet je content aanpas- sen aan de plaats waar de klant of de prospect zich in de funnel bevindt. Zit die in de top van de funnel dan is het nog awareness. Je moet op dat moment bijvoorbeeld een white paper of tips & tricks sturen. Zit die in de eva- luatiefase in het midden van de funnel dan geef je een product demo. Zit de klant onderaan de funnel en is die klaar om te kopen dan kun je een extra push geven door meer uitleg te geven, door een korting te bieden. Bij veel marketeers is er echter geen content aangepast aan de salesfunnel en zeker geen contextuele content aangepast aan de plaats en tijd.” S cenario ’ s Bij marketing automation gaat veel tijd zitten in het voorbe- reidende werk: het opstellen van scenario’s. Dat betekent uitschrijven van alle mogelijke acties en reacties van klanten en prospecten via verschillende contactpunten. De volgende stap is meten. Van Helden: “Jemoet de conversiera- tio meten: hoeveel leads zijn er, hoeveel gekwalificeerde leads, hoeveel effectieve sales? Ligt dat hoog of laag en hoe komt dat? Dat zijn learnings. Hoeveel hebben die leads gekost? Je kunt bijvoorbeeld een limiet zetten op die uitgaven. Hoeveel heeft een klant opgebracht? Is dat wel de moeite waard? Met de software van marketing automation kun je dat meten.” Marketing automation wordt dan de kern van marketing, beaamt Karolien Van Helden. “En dat verklaart ook waarommarketing en sales tegenwoordig dichter bij elkaar komen.” Het komt er op neer dat de database de integrator is voor de marketeer van vandaag en morgen. Hans Smellinckx bevestigt dat. “Er zijn meerdere platforms en de marketeer van de toekomst is als het ware een spin in een web die een waaier van platforms aanstuurt op basis van de data. K ritisch volgen Hoe passen product media en business gifts in dat ‘web’? Ook de inzet van die media moet kritisch gevolgd én geme- ten worden. Die moeten ook geïntegreerd zijn in de totale aanpak. “Een business gift is een reason to call, een voet in de deur voor een salesteam,” zegt Smellinckx. “En wie wil er géén gift krijgen... Achteraf mag je kritisch kijken naar wat er met dat budget voor die gifts is gedaan. Heeft dat iets opgebracht? Is het puur geven geweest, dan is het geen salesverhaal.” Product media en business gifts zijn niet alleen korte ter- mijn activatiemedia, ze werken ook op de langere termijn. Ook die effecten moeten gemeten worden. Hans Smel- linckx: “De actie die je doet, moet impact hebben. Op de korte termijn (anders moet je geen actie doen) of op de lange termijn. Als een business gift zes maanden op het bureau staat, dan kijkt de klant daar elke dag naar. Maar dat geschenk moet ook iets doen bij de doelgroep. Plak op een mok niet alleen een logo, maar speel daar creativiteit uit om impact te creëren. Een mok met een leuke slogan Achteraf mag je kritisch kijken naar wat het budget voor die gifts opgebracht heeft