PromZ.be 02-2016

32 promobiss 2/2016 G astcolumn Dans une agence de communication comme Darwin, où je suis strategy director, il n’est pas fréquent que des annonceurs nous demandent de l’aide en matière d’articles pro- motionnels. Nous ne sommes pas vraiment une agence d’activation, mais s’il y a une demande de la part de nos clients à ce niveau, nous essayons alors surtout de trou- ver des produits utiles aux yeux du consommateur. Nous remar- quons que, dans l’univers marke- ting actuel, ces consommateurs sont de plus en plus en recherche d’articles utiles, même s’il s’agit d’articles promotionnels. J’ai aussi l’impression que la période où l’on donnait n’importe quel produit est révolue. Un plus grand accent est mis sur les marques. Ce n’est pas illogique. Les produits promotionels doivent autant que possible dire quelque chose sur la marque. Prenez par exemple la margarine Solo. La marque s’intéresse actuellement beaucoup à la pâtisserie et si l’on souhaite proposer un article promotionnel, cela doit cadrer avec ce thème. Il participe en effet à l’expérience de la marque. À l ’ avance Trouver un bon produit promotionnel était à l’époque et est toujours un ‘triangle’ entre l’agence créative (qui propose de bonnes idées), le département marketing lui-même (qui a aussi son rôle à jouer) et le distributeur (qui pouvait parfois proposer de nouvelles choses). Si ces trois per- sonnes collaborent, cela peut donner de chouettes idées. Il est dès lors important de se réunir longtemps à l’avance et de prendre des décisions pour pouvoir développer des idées créatives. Si vous êtes trop tard, vous devez vous limiter à des produits ‘off-the-shelf’. Des études menées sur l’effet de ces produits sont nécessaires. C’est en tout cas le cas dans le secteur des fast moving consumer goods. On dispose à cet égard de toutes les techniques pour mesurer le ROI (Return on investment). Il est important que cela soit fait, d’au- tant plus qu’il s’agit souvent de gros budgets. Des produits promotion- nels sont en effet aussi un inves- tissement, souvent au niveau du marketing et de la marque à court terme. Il est dès lors nécessaire de savoir de mesurer ce que cela a rapporté. G oodie - bag C’est toujours agréable de recevoir quelque chose. Et, à ce sujet, le marketeer est bien le premier à s’en réjouir. Lors du congrès annuel du marketing, on prévoit toujours un goodie-bag pour chaque participant (et ils sont un millier environ...). C’est une longue tradition. Ce sac fait partie de l’expérience engrangée lors du congrès et de nombreux participants font la file pour obtenir leur exem- plaire. Ces deux dernières années, nous avons augmenté la qualité du contenu et avons mis un holà aux articles moins intéressants. Chez moi, c’est toujours la fête quand je reviens du congrès. Les enfants trépignent d’impatience ; ils veulent voir ce qu’il y a dans le sac pour s’en partager le contenu. Pour conclure : vous me ferez toujours plaisir avec un parapluie comme cadeau promotionnel. C’est bien pra- tique, j’en perds beaucoup... Nicolas Lambert est, depuis cette année, président de STIMA (auparavant Stich- ting Marketing). Au quotidien, il est également strategy director auprès de l’agence de communication Darwin. Nicolas Lambert est le président de STIMA, la plus grande association de marketeers du pays. Que pense-t-il des product media ? On doit raconter l’histoire de la marque