PromZ.be 03-2016

36 promobiss 3/2016 G astcolumn Het mooie voor een direct marke- teer aan een promotioneel item is dat je daarmee je aanbod tast- baar en concreet kunt maken. Een bobbel in een enveloppe zorgt voor aandacht, voor impact - al is het ‘maar’ een simpele pen of een but- ton. En impact is de basis van ons vak, zowel in business-to-business als in business-to-consumer. Ik zag onlangs een mooi voor- beeld: een campagne van Dell. IT-managers kregen letterlijk een lege doos toegestuurd, een doos van een Bose-koptelefoon. De deal was: als we langs mogen komen, dan krijg je die koptelefoon. Het resultaat: 27% respons. Dat is in die sector fenomenaal. Wij deden een promotie voor high- end keukenapparatuur van Neff. In het kader van een dealerpro- gramma stuurden we keukenbou- wers een doosje met allerlei kleine keukenattributen, want Neff is hét merk voor de hobbykok. Via die attributen kun je iets over het merk en het product vertellen. We hebben die campagne doorgetrokken naar de consument. Wie een Neff-keuken kocht, kreeg een mand met producten van olijfolie tot keukengadgets. Met die aanpak heb je impact bij de keukenbouwer, die op zijn beurt impact heeft bij de consument. V oorwaarden Online werkt het ook, maar danmeer zoals in het verleden bij de klassieke postorderverkopers als ConcordiaMail. Als je online iets bestelt, dan krijg je een cadeautje. Het voor- deel van online is dat je het effect van een premium kunt testen en dat je snel weet of iets werkt - veel snel- ler dan in het verleden met direct mail. Bijvoorbeeld: direct een duur premium geven of eerst iets kleins. Als je een promotioneel artikel inzet, moet dat wel aan twee voorwaarden voldoen om er goed mee te kun- nen scoren: het product moet iets zijn dat je quasi nog nooit gezien hebt en dat toch ook praktisch is, én het moet iets zijn dat je zelf niet gekocht zou hebben, maar dat wél een hebbedingetje is. En als je het dan gekregen hebt, heb je daar een goed gevoel bij. Een voordeel is ook dat als zo’n item lang mee gaat, je er lang contact mee hebt. M otivator Als je het promotioneel itemhet hart van je campagne maakt, betekent dat dat je daar heel vroeg in het uit- denken van een campagne al zicht op moet hebben. Wil je zo impact creëren, dan moet je ook een goede relatie hebben met de distributeurs van de premiums. Ik vind wel dat die sector naar ons toe wat pro-actiever mag zijn. Wij zijn immers altijd op zoek naar nieuwe premiums die impact hebben. Toon ons dan wat er is, want wij kennen die markt van promotionele producten minder goed. En ja, ook ik val voor een goed premium, want niets men- selijks is me vreemd. Vijfentwintig jaar geleden volgde ik een cursus van copywriter-guru Herschell Gordon Lewis. Hij zei: ‘Greed is a strong motivator’. Dat klopt: hebberig- heid wint het heel vaak, zeker als je iets kunt krijgen dat je anders niet gehad had. Henny van Gerwen is head of direct mar- keting bij communicatiebureau BBDO. In mei kreeg Van Gerwen een plaatsje in de ‘Direct Marketing Hall of Fame’, een eer die de Belgian Direct Marketing Association geeft aan personen die een belangrijke bijdrage aan het dm-vak hebben geleverd. Henny van Gerwen (head of direct marketing bij communicatiebureau BBDO) is dit voorjaar ‘geïntroniseerd’ in de Direct Marketing Hall of Fame. Hoe kijkt hij aan tegen product media? ‘Hebberigheid is een sterke motivator’