PromZ.be 04-2016

48 promobiss 4/2016 G astcolumn Les produits promotionnels sont un outil de stimulation des ventes par excellence. Ils doivent toutefois aller de pair avec une bonne stra- tégie marketing englobant tous les autres aspects de la vente : le posi- tionnement, la communication, le produit, l’emplacement et le prix. Et pour cause, un bon article promo- tionnel ne peut pas à lui seul combler un déficit de positionnement. Par exemple, si le prix d’un produit est trop élevé, le simple fait de lancer une promotion ne suffit pas à assurer la pérennité des ventes. J’ai travaillé dans le secteur des Fast Moving Consumer Goods (FMCG) et du retail (Danone, Spadel, McDo- nald’s), des secteurs où le produit promotionnel est un bon vecteur pour orienter l’achat impulsif sur différentes cibles. Pre- nons l’exemple d’un petit cadeau, une petite prime offerte gratuitement pour les enfants à l’achat d’un Petit Gervais. Quand la maman fait ses courses dans le rayon avec son enfant, ce dernier devient prescripteur et va influencer sa maman qui hésite peut-être entre deux produits, en la poussant à acheter la marque qui offre un petit cadeau. Dans le Happy Meal de McDonald’s, les objets promo- tionnels du menu enfant font bien évidemment partie du positionnement stratégique de l’offre : la prime est partie intégrante du marketing mix. Chez Spadel, on offrait par exemple des verres Bru et Spa, à l’achat de bouteilles d’eau. Et ça marchait très bien, car ça provoque vraiment l’achat impulsif, avec une prime (un beau verre à eau) qui est utile à tous. Dans le secteur des télécoms, où la concurrence est féroce et le produit presque un ‘commodity’ (tous les acteurs offrent des minutes, des sms, de la data…), l’ar- ticle promotionnel devient une stratégie de base pour booster les ventes et décrocher des parts de marché. La plupart des opérateurs offrent des devices (téléphones mobiles, tablettes, …) à l’achat d’un abonnement chez eux. De nos jours, un bon article pro- motionnel peut être décisif lors du choix entre plusieurs offres simi- laires. C’est le petit extra que l’on « aime bien recevoir ». B randed items Chez Brussels Airlines, la situation est différente. Nous proposons un produit assez particulier composé de services et d’une expérience de voyage. Rien à voir donc avec des fastmoving consumer goods (même si nous sommes very fast… !). Il est par conséquent moins évident de proposer un article pro- motionnel qui soit lié à l’achat d’un vol. Brussels Airlines propose aussi une multitude « d’articles de marque » que l’on pourrait qualifier d’objets promotionnels, tels que des maquettes de nos avions, des porte-clés, des sacs, des stylos, des cartes postales ou encore des parapluies. Ces articles sont soit vendus, soit distribués pendant des évé- nements ou à bord de nos avions. L’objectif poursuivi est de continuer à faire vivre la marque et d’assurer le « brand engagement » des clients dans leur vie quotidienne. Enfin, les articles promotionnels doivent être pertinents pour attirer le consommateur. Ils ne doivent pas être per- manents, il est important de garder un côté « urgent », « call to action », « immédiat ». Ces articles doivent avoir une dimension exclusive, faire partie d’une série limitée ou ne pas être disponibles n’importe où. À chaque fois que je me suis laissée tenter par une promo, c’était exacte- ment dans les circonstances que je viens de décrire ; je me disais « l’occasion ne se présentera plus ». Une bonne prime peut être décisive Nathalie Erdmanis (45) est vice-pre­ sident marketing chez Brussels Airlines. Nathalie Erdmanis a travaillé dans le domaine des articles publicitaires pour différents secteurs d’activité. Elle nous donne sa vision des objets promotionnels.