PromZ.be 01-2017

21 promobiss 1/2017 S everine D istave Wat leuk ‘gebrand’ wordt, blijf bestaan Séverine Distave (vice president marketing & innovation Alpro Europe) is Marketeer van het Jaar 2016. Zij pleit ervoor veel zorg te besteden aan het inzetten van promotionele artikelen. Séverine Distave is vice president marketing en innovatie bij Alpro Europe (waar ze al sinds 2010 werkt) en sinds november vorig jaar Marketeer van het Jaar. In haar mar- keting-functie is ze verantwoordelijk voor de strategie van het merk (inclusief demediastrategie) en de innovaties voor heel Europa. Wat product media (promotionele artikelen, premiums) betreft, heeft ze daar in die rol minder mee te maken. Wat niet wegneemt dat er wel aandacht voor is. Bij het begin van het interview staat ze op en haalt een rol kaftpapier. Die was in ons land aan het begin van het nieuwe schooljaar 2016-2017 in de supermarkten een give-away bij aankoop van twee Alpro-producten. Daarop staan de twee Alpro Almond-mascottes die in de communicatie-uitingen van het merk steeds terugkomen. En een heel schooljaar sieren die mascottes nu bij een groot aantal kinderen hun boeken. Qua blijvende visibiliteit kan dat tellen... “Een tv- spot is veel volatieler,” zegt Séverine Distave. “Een fysiek product heeft connecties met het merk en is vaak sympa- thiek. Dat blijft doorheen de tijd. We werken bij Alpro met die mascottes en die blijf je zien. Als een actie daarmee goed uitgevoerd wordt, heeft dat een lange termijn contact met je doelgroep. Kijk ook naar glazen, kommen... Alles wat op een leuke manier ‘gebrand’ wordt, blijft bestaan.” Die ervaring deed ze al vroeg in haar marketing-carrière op (in 2000) bij Unilever-België waar ze product manager was op wasverzachter Robijn, bekend van het roze beertje op de verpakking en in de tv-spots. “De opdracht was indertijd het hyperallergeen gamma van Robijn-babyproducten te promoten. De bedoeling was merkbekendheid en aware- ness voor dat gamma te creëren en de link tussen Robijn en baby’s te leggen. We hebben toen stickers gemaakt met het beertje en de tekst ‘Baby On Board’ erop. Die kregen de consumenten bij die Robijn-producten en ze kleefden die op hun auto. Het was een tactisch element, dat veel impact heeft gehad. Jaren erna kleefden die stickers nog op auto’s. Ik dacht nog ‘dat heb ik gemaakt’. Dat was iets zichtbaars en iets fysieks.” En de sticker ging bij wijze van spreken net zo lang mee als de auto.... R ichtlijnen Promoties zijn binnen de Alpro-structuur een taak voor de nationale marketingorganisaties. Séverine Distave werkt vanuit haar Europese functie meer strategisch aan het merk in zijn totaliteit. “We maken tv-campagnes die rele- vant zijn voor meerdere markten,” zegt ze. Wat promotio- nele artikelen betreft inspireert Alpro-Europa de nationale marketeers. “We hebben een aantal richtlijnen. Maar de landen zelf kiezen volgens hun strategie de promotionele artikelen. Per definitie moeten de promotionele producten passen in de algemene merkstrategie en in de mediastra- tegie. Dan heb je de kans dat het de ‘bonding’ tussen de consument en het merk vergroot. Dit jaar werken we veel rond het ontbijt. Het is evident dat de thematiek verbon- den is met de media-aanpak. We hebben die mascottes al twee tot drie jaar in de centrale above-campagne. De promotionele artikelen sluiten we daarbij aan. Het inzet- ten van promotionele artikelen is ook afhankelijk van de retailsituatie. België is wat dat betreft een land van premi- ums. Promotionele producten worden immers niet in alle landen evenveel gebruikt. In Engeland en Duitsland is dat minder, in Nederland ook, maar in landen als Hongarije speelt dat weer meer.” I deeën sharen Er is geen ‘pool’ van promotionele artikelen waaruit de lan- den kunnen kiezen. “De landen beslissen zelf en kiezen in functie van hun thematiek,” aldus Séverine Distave. “Maar de landen zijn wel geconnecteerd. Waar er synergieën mogelijk zijn, doen we dat ook. We ‘sharen’ ideeën. Er is een cultuur dat demensen vanmarketing ideeën van elkaar oppikken.”Wat zijn elementen die spelen bij het inzetten van product media? “Een premium is er om de klant een extra duwtje te geven, het merk te laten ontdekken en als hij of zij het dan lekker vindt, het de volgende keer weer te laten kopen maar dan zonder de promotionele push,”