PromZ.be 01-2017

27 promobiss 1/2017 C ase CM in merkstrategie “We zijn eigenlijk geen ziekenfonds, maar een ‘gezond- heidsfonds’,” zegt Nico Sablon, diensthoofd Marketing, Communicatie & Sales CM. Het streven van CM is gezond- heidsproblemen voorkomen in plaats van genezen. Eén van de problemen waar mensen mee te kampen hebben, is een slaapprobleem en de gevolgen daarvan. Er zijn drie grote groepenmet slaapproblemen: mensenmet een alge- meen slaapprobleem, gezinnen met (heel) jonge kinderen en mensen die ‘s nachts in ploe- gendiensten werken. Ouders van jonge kinderen hebben doorgaans slaapproblemen: ze worden lang wakker gehouden of vroeg wak- ker gemaakt door hun baby’s en peuters. Peuters kunnen nog geen klok kijken, worden wakker en willen opstaan - ook wanneer de ouders nog in diepe rust zijn. Vandaar een slaapwekker in de vorm van een vlinder. Slaapwekker is eigenlijk een vreemd woord: slapen en wekken zijn immers elkaars tegengestelde. “We zochten naar iets dat verandert op zo’n wekker. Geen geluid, want als een kind toch nog slaapt, wordt het daardoor wakker gemaakt. Vandaar de keuze voor een lichtsignaal: heeft de vlinder de ogen open dan mag het kind opstaan, zijn de ogen dicht dan moet het blijven slapen.” M arketing - aanpak De slaapwekker past daarenboven ook in de marketing- aanpak naar jonge gezinnen, een doelgroep waar de con- currentie tussen de ziekenfondsen groot is. “We wilden mensen met jonge kinderen iets aanbieden,” zegt Sablon. “We hebben een brainstorm gehad en één van de items waar we snel bij uitkwamen, was een slaapwekker. Som- migen bij ons hadden er al één en er bestaan verschillende modellen. We zijn daarop onze wensen gaan verfijnen: hoe moet zo’n wekker eruit zien, moet het een bestaand product zijn of gaan we voor een product dat op maat gemaakt is? Een merkproduct kost op zich meer, een ‘wit product’ is goedkoper. We hebben gekozen voor een op maat gemaakt wit product. We hebben zo zelf de controle over hoe het eruit ziet.” De slaapwekker kreeg de vorm van een vlinder. Sablon deed daarvoor ‘marktonderzoek’ (een namiddag bij kleuters) en de respondenten kozen massaal voor die vlinder. Dat er een vlinder kwam, is niet helemaal toevallig: het ziekenfonds heeft met Skoebi- doe immers een programma voor aanstaande ouders en ouders van jonge kinderen tot drie jaar. De mascotte van Skoebidoe is een vlinder. “We hebben ervoor gekozen dat product in de merkstrategie van Skoebidoe te laten passen,” aldus Sablon. De wekker heeft dan ook op de achterzijde als ‘afzender’ ‘Skoebidoe/CM’ - op een subtiele manier, niet ‘in your face’, zoals Sablon zegt. De bedoeling is om de wekker te sturen naar de gezinnen waarin een kind anderhalf jaar wordt. Sablon: “Dat is eigen- lijk te jong om die optimaal te kunnen gebruiken. Meestal is dat vanaf twee jaar. Maar we wilden met die slaapwekker bij de ouders zijn nog voor ze er zelf één gekocht hadden. Dus moesten we vooral op tijd zijn.” O p maat Voor het ontwerp, de productie én - niet onbelangrijk - de fulfilment deed CM een openbare aanbesteding (het zie- kenfonds is daartoe verplicht) en koos op basis daarvan voor Special Things. Zegt Axel Debruyne, ceo van Spe- cial Things: “Toen we die aanbesteding kregen, zijn we gaan kijken bij Skoebidoe en hebben we gezegd voor een eigen ontwerp te gaan. We zijn volop voor de vlinderidee gegaan toen we de aanbesteding zagen. Dat zit ook in het DNA van ons bedrijf: zaken voorstellen op maat.” Special Things nam het volledig ontwerp van de slaaptrainer/wek- N ico S ablon (CM): ‘W e zullen deze actie gedurende een aantal jaren doen ’ De slaapwekker past in de marketing-aanpak naar jonge gezinnen Skoebidoe