PromZ.be 04-2017

29 promobiss 4/2017 L a C oupe du M onde de football et les product media V aleur ajoutée temporaire… c’est ainsi qu’un copywri- ter d’une grande agence de publicité avait appelé ces réclames « opportunistes », il s’agit de réclames pour lesquelles une entreprise utilise un évènement ou une histoire comme thème principal afin de se rendre plus sympathique auprès du public. Les publicitaires ne se sont pas limités aux réclames dans les magazines ou les jour- naux. Ce type de publicité est également très en vogue dans l'activation marketing, surtout lorsqu’on utilise des articles promotionnels à cet effet. Lors de salons professionnels interna- tionaux, les distributeurs belges avaient déjà pu découvrir des articles promotionnels intéressants sur le thème du football (avec la possibilité de les décliner aux couleurs du pays), mais, à l’époque, ils ne possédaient pas de clientèle potentielle étant donné que notre équipe nationale ne parvenait pas à se qualifier pour les grands tournois. Mais, depuis 2014, les Diables Rouges enregistrent d’excellents résultats lors de ces tournois internationaux (lors de la Coupe du Monde au Brésil en 2014, au Championnat d’Europe en France en 2016 ainsi que leur qualification pour la Coupe du Monde en Russie l’année prochaine), ce qui fait monter la fièvre du football chez les supporters mais également dans les entreprises. Après tout, « everyone loves a winner ». H ot A l’heure actuelle, les Diables Rouges sont « hot ». « L’avantage des Diables Rouges se situe au niveau de leur énorme capital sympathie. Les Diables Rouges sont synonymes de joie, de succès et d’émotion. Si, en tant que publicitaire, vous pouvez surfer sur cette vague, cela s’avère très positif au niveau émotionnel, » nous explique le Professeur Gino Van Ossel, spécialiste du commerce de détail auprès de la Vlerick Business School (UGent-KU Leuven). « L’avantage est que personne n’est contre les Diables Rouges. ‘Tout le monde’ en est fier et satisfait. » Et aussi longtemps que l’équipe continue de gagner, l’intérêt et l’enthousiasme restent présents. De plus, un tel tournoi est un phénomène de société, déclare Van Ossel. Il expli- que : « Vous le regardez à la télévision en famille ou avec vos amis, ou sur un écran géant sur une grand-place et il est le sujet de toutes les discussions. C’est pourquoi il est commercialement intéressant de s’y associer.   Par contre, tout le monde ne peut pas utiliser le terme « Diables Rouges », car il s’agit d’une marque déposée et son utilisation est contractuellement réservée à ses par- tenaires/sponsors (voir encadré). Le terme « football » en général, ainsi que les termes « supporter », « Belgique », tout comme les couleurs nationales sont autorisés. On retrouve également beaucoup de produits faisant réfé- rence à la Belgique, allant du maquillage tricolore jus- qu’aux housses pour rétroviseurs, en passant par des chapeaux de Napoléon et des capes, ainsi que des drapeaux et des kits de supporter. La référence à la Belgique ou aux Diables Rouges comporte un élément supplémentaire pour certains publicitaires. Van Ossel : « Pour les entrepri- ses belges, l’utilisation du drapeau est logique. Par contre, pour Carre- four, par exemple, qui est une entreprise d’origine française mais souhai- tant augmenter son identité belge, l’utilisation des couleurs nationales belges est une façon de montrer son implication dans la vie du pays. » P roche du produit En 2014, mais surtout en 2016, notre pays a connu une augmentation conséquente des actions en relation avec ce thème et utilisant des articles aux couleurs belges sur le thème du football et des Diables Rouges. Gino Van Ossel note que de telles actions sont plus rentables si le produit pour lequel on fait la promotion se situe dans un contexte plus proche du football et de l’émotionnel. Il explique : « les chips et la bière en sont deux exemples éloquents. Pour une marque de mayonnaise, comme Vandemoortele par exemple, c’est moins évident (quoique le tournoi a L’avantage des Diables Rouges se situe au niveau de leur énorme capital sympathie L es règles du jeu Il existe une règlementation bien définie en ce qui concerne l’emploi du terme « Diables Rouges » lors d’actions promo- tionnelles. Le logo, la marque et l’image des Diables Rouges sont protégés par la Fédération Royale Belge de Football. Le site internet de la Fédération nous informe que : « La repro- duction du logo des Diables Rouges (le trident) est interdite pour tout usage commercial (publicité, merchandising, écrans géants, etc). Il en va de même pour le logo de la Fédération, le logo du Fanclub 1895 et celui des Belgian Red Flames. Les dénominations Rode Duivels, Diables Rouges et Belgian Red Devils sont la propriété de la Fédération. Leur reproduction est interdite dans n’importe quelle autre langue. Il en va de même pour les noms des joueurs ainsi que pour les photos des Diables Rouges et de leur entourage (en groupe ou individuelles), du terme Fédération Royale Belge de Football, du Fan club 1895 et des Belgian Red Flames. »