PromZ.be 04-2017

30 promobiss 4/2017 WK V oetbal lieu durant la saison des barbecues), et ils doivent faire preuve d’une plus grande créativité. Pour une marque de poudre à lessiver, le lien au football est encore moins évident. » Aux Pays-Bas, une enquête a démontré que pour certains marchés en particulier, il n’est pas évident d’obtenir de bons résultats avec de telles campagnes relatives à un évènement. Ce sont surtout les secteurs des télécommunications et des services bancaires qui rencontrent le plus souvent des difficultés à atteindre avec succès les consommateurs, même si parfois ils sont un sponsor officiel comme pour l’équipe nationale néerlandaise. Il est tout de même intéressant de participer à une telle campagne marketing. Le « Baromètre Oranje 2014 », un sondage en ligne du bureau d’études de marché Trendbox en collaboration avec le bureau de marketing Activate&Co, l’a démontré. « Une participation soutenue à une campagne à thème est généralement rentable, les scores de notoriété obtenus durant les différentes campagnes menées dans le sillage de la Coupe du Monde au Brésil le confirment. Le « Juichpak » de Jumbo et le « Hup Holland Hamsters » d’AH sont les campagnes les plus connues par 80% des consommateurs. Pratiquement aucun téléspectateur ne pouvait échapper aux spots publicitaires » comme le déclarait Trendbox à l’époque. (L’enquête avait d’ailleurs été réalisée avant juin 2014, donc juste avant le coup d’envoi de la Coupe du Monde, moment où toutes les actions importantes étaient déjà en cours.) G uérilla Tout le monde veut prendre sa part de gâteau lors de ces actions à thème, ce qui favorise la guérilla du marketing. La guerre de la bière aux Pays-Bas en est un bon exemple. Lors de chaque tournoi international, Heinekenmettait sur le marché un article promotionnel spécialement dédié à l’évènement. En 2004, ce fut le « chapeau haut-parleur » (à l’achat de cannettes à l’effigie de l’équipe nationale), en 2008, ce fut la « Trom-Pet » (une casquette en forme de tambour) et en 2010, la « Pletterpet » en référence àau casque typique d’Afrique du Sud. Son concurrent Bavaria n’était pas en reste, puisqu’en 2010, il présentait la Dutch Dress et en 2014, la HolánDress (une jupe orange qui, une fois retournée, était aux couleurs brésiliennes. La HolánD- ress était offerte à l’achat d’unmulti-pack de bière). Bavaria a déclenché une émeute en Afrique du Sud avec sa Dutch Dress, lorsqu’une trentaine de filles habillées de la jupe Bavaria sont apparues dans les tribunes. La Fédération Mondiale de Football les a fait interdire car il s’agissait d’une violation du droit d’exclusivité de publicité pour de la bière, dont seul le sponsor de la Fifa Anheuser Bush était autorisé. Quatre ans auparavant, lors de la Coupe du Monde en Allemagne, des Hollandais habillés d’un « lederhosen » orange portant le logo de Bavaria avaient déjà été refoulés du stade … Ces deux faits avaient réussi à attirer l’attention des médias internationaux. En somme, l’amour pour le football et l’équipe nationale est de courte durée. Comme nous l’avons déjà expliqué précédemment, il perdure tant que l’équipe gagne. C’est la raison pour laquelle il est important de mettre tous les articles promotionnels sur le marché avant le début du tournoi car l’enthousiasme est alors bien présent chez les consommateurs. Van Ossel, expert en commerce de détail, nous explique : « En cas d’élimination du tournoi de l’équipe nationale, le fanatisme retombe. On note en effet beaucoup de supporters ‘occasionnels ‘. » Les arti- cles sont alors enlevés des rayons pour y être replacés lors d’un autre grand évènement auquel l’équipe nationale participe, comme par exemple, un tournoi de hockey ou un match de Coupe Davis… ko r t > Hot. Na het behalen van de kwalificatie voor het WK 2018 afgelopen september zijn De Rode Duivels ‘hot’. “Het voordeel van de Rode Duivels is dat die een hoge likeability hebben. Rode Duivels staan voor plezier, voor succes en emotie. Als je je als adverteerder daar- aan kunt linken, is dat emotioneel heel positief,” zegt prof. Gino Van Ossel, retailspecialist van de Vlerick Business School (UGent-KU Leuven). > Inhaken. In 2014 en 2016 was er zeker voor ons land sprake van een ware hausse van inhakende acties met België-, voetbal- en Rode Duivels-artikelen. Dergelijke acties werken beter naarmate het product waarvoor de promotie gevoerd wordt, dichterbij voet- bal en emotie staat. > Regels. Niet iedereen mag ‘Rode Duivels’ commer- cieel gebruiken. Het is immers een gedeponeerdmerk en het gebruik ervan is contractueel voorbehouden aan de partners/sponsors. ‘Voetbal’ als algemene term mag wel, ‘supporter’ kan evenals ‘België’ en de Belgische driekleur.