PromZ.be 01-2018

26 E en vijfentwintigtal franchisenemers van de Nederlandse supermarktketen Jumbo voerde eind 2018 een actie waarmee de klanten voor designermessensets (de mes- sen apart én ook nog het messenblok) van BergHOFF uit Beringen konden sparen. “De franchisenemers van Jumbo waren op zoek naar een lokaal spaarprogramma om zo met hun winkel in hun eigen gebied onderscheidend te zijn,” zegt Jaap Hanse, sales & loyalty promotions director bij Magneds uit het Nederlandse Tilburg. Op zich niets nieuws, maar de franchisees lieten het klassieke zegeltjes plakken voor deze keer achterwege en gingen digitaal met een systeem dat Magneds uitgewerkt had. ‘Geeltjes sparen’ heette de actie, waarbij ‘geeltje’ sloeg op de huis- kleur van Jumbo en op de voucher die de klanten in die winkels bij elke schijf van 10 euro aan de kassa kregen. Op die voucher stond een unieke zegelcode die de klanten in konden brengen op een digitaal platform en zo digitale zegels ontvingen. “Er is geen fysieke spaarkaart meer. Het loopt allemaal via de site of via de speciale app,” aldus Hanse. Was eenmaal de digitale kaart vol, dan kon er vanuit de site het gewenste product met korting besteld worden via BergHOFF, dat het volledige fulfilmenttraject (betaling, verzending, naverkoop) op zich nam. V oordelen Voor de individuele franchisenemer heeft dat concept diverse voordelen, stipt Hanse aan. Ze hoeven geen voorraad aan te hou- den van de producten waarvoor gespaard wordt. Er is per winkel enkel één voorbeeld van het assortiment in een showdisplay. “De hele logistieke stroom loopt in dit geval via BergHOFF Belgium,” zegt hij. “Er is ook geen ‘vergrijzing’ van de omzet.” (De prijs van gespaarde artikelen is er een met korting, dus voor de retailer is er minder marge. De bruto-omzet kan wel stijgen, de netto niet persé, vandaar de term ‘vergrijzing van de omzet’.) Een ander voordeel is dat men ook campagnes kan doen waarmee voor volumineuze artikelen (zoals dekbedden) of duurdere elektronica gespaard kan worden. En er kunnen in de toekomst niet alleen loyalty-acties, maar ook andere activatiemechanismen zoals ‘win- acties’ en ‘coupon-acties’ gelanceerd worden op het platform. Jaap Hanse: “Nog een voordeel van het digitale platform is dat de winkelier de klanten kan identificeren en een lokaal klantenbestand kan opbouwen. Dat gebeurt niet altijd met ‘offline’ loyalty acties. Laat staan dat de winkelier met een klassieke spaarkaart het pro- fiel van zijn klanten kent. Hij weet daarmee ook niet wanneer een consument getriggerd is om te gaan sparen, waar die mogelijk afhaakt en wat hem/haar extra stimuleert. Kortom, je bouwt geen waardevolle insights op. In ‘Geeltjes Sparen’ moet de consument zich éénmalig registeren. Dan kunnen we zien in welke winkel hij of zij boodschappen doet. We kunnen zien hoeveel deelnemers er per winkel zijn en welke triggers helpen. We kunnen via de app pushberichten sturen. Er is one-to-one communicatie dankzij marketing automation. Zijn er zes zegels nodig voor een artikel en heeft iemand er al vijf dan kun je een berichtje sturen: ‘je bent er bijna, nog één zegel!’. Dat gebeurt automatisch via de software.” Digitaal sparen in plaats van zegeltjes plakken Gaat het digitaal spaarsysteem in de retailsector de klassieke zegeltjes vervangen? Het Nederlandse Magneds heeft zo’n systeem ontwikkeld voor een groep franchisenemers van Jumbo. BergHOFF zorgt voor de Belgische inbreng. Een getrouwheidsprogramma is maar succesvol als het merk aanspreekt