PromZ.be 01-2018

33 Il ajoute : « Nous devons avant tout connaître la provenance des articles que nous offrons. Ils ne peuvent provenir d’une filière met- tant au travail des enfants, il ne peut s’agir de copies d’articles de luxe de marques connues… Nous sommes une entreprise publique et sommes donc dans l’obligation d’organiser un appel d’offre auprès d’aux moins trois entreprises. Nous sommes de ce fait en mesure d’imposer nos exigences. » En fin de compte, il en va de la notoriété de la STIB. On organise également des actions en collaboration avec les magasins présents dans les stations de métro. « Nous y distribuons des sacs recyclables et par la suite nous voyons les gens passer en rue avec nos sacs. C’est très amusant », nous confie David Favest. « Nos parapluies sont également un autre bel exemple. Ils sont si compacts que vous pouvez facilement les emmener dans votre sac à dos, votre sacoche ou les placer dans votre véhicule. Et lorsqu’il pleut, on voit les gens promener avec nos parapluies. » U ne maison très particulière Lorsque l’on parle d’articles promotionnels, Guy Elewaut, directeur marketing chez Colruyt, défend une position assez particulière : les marques (nationales) veulent à tout prix attirer l’attention des consommateurs sur leurs produits et leurs promotions, par le biais du dépliant publicitaire du Colruyt ou dans nos magasins, mais nos actions ne correspondent pas toujours à la stratégie des dis- tributeurs et « Colruyt Meilleurs Prix » utilise également des articles promotionnels pour, par exemple, mettre en valeur des produits de sa propre marque ou pour stimuler l’utilisation de sa carte Xtra. Elewaut reconnaît en effet que Colruyt est … « une maison très particulière ». Cette situation découle du positionnement de “Colruyt Meilleurs Prix” dont le crédo est de pouvoir faire ses courses de manière David Favest Quelles sont les promotions qui fonctionnent ? « Colruyt Meilleurs Prix » a étudié de manière critique toutes les promotions mises en place au cours des deux dernières années. Le principe était de comparer d’une part les inves- tissements effectués pour la promotion des actions avec, d’autre part, le chiffre d’affaires réalisé (prix x volume) afin de déterminer si les hausses des ventes furent suffisantes pour rentabiliser les investissements. Les points suivants ont été étudiés : est-ce que le produit est adapté, est-ce que la technique de promotion fonctionne, est-ce que la période de l’année est-elle bien choisie, est-ce que la pro- motion était reprise dans une campagne publicitaire plus large et est-ce que la promotion elle-même se révèle être un facteur déterminant ?  Guy Elewaut explique : « De cette manière, nous sommes en mesure de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui nous permet d’en apprendre encore plus sur notre manière de faire. La machine promotionnelle est en fait une mécanique compliquée, il faut réassortir les produits en rayons, modifier les étiquettes de prix, réaliser les dépliants… Il est inconcevable de mettre en route toute cette machinerie si le résultat n’en vaut pas la peine. »