PromZ.be 01-2018

34 efficace. Et cela vaut tout autant pour le distributeur que pour le client. Elewaut poursuit : « Les principes de base de notre style sont le non-nonsense, pas trop de distractions et la simplicité. Ces valeurs se heurtent souvent aux habitudes du monde qui nous entoure, comme par exemple avec nos fournisseurs. Si vous donnez carte blanche à vos fournisseurs, ils rempliront votre magasin avec pleins de choses différentes. Nous avons souvent du dire “non”. » Mais d’autre part, Colruyt a besoin des marques nationales pour démontrer au public que leurs prix sont effectivement les plus bas. Les marques nationales leur permettent de se comparer aux autres chaînes de magasins. E fficacité Colruyt utilise fréquemment le concept d’activation : des dégus- tations sont organisées, des cadeaux sont offerts avec certains produits et des présentoirs sont également disposés dans les magasins. Guy Elewaut : « Nous essayons de maintenir nos coûts de fonctionnement au plus bas et de garantir l’efficacité de l’ex- périence d’achat pour nos clients, mais de nombreuses actions d’activation engendrent des coûts supplémentaires, surtout au niveau de la main-d’œuvre. » Dans les cas où des articles promotionnels sont offerts avec certains produits, c’est le personnel présent en caisse qui se charge de les remettre aux clients. Il ne faut pas non plus que le nombre de ces articles devienne trop important car cela exigerait à nouveau trop de manipulations supplémentaires de la part du personnel. « Nous nous mettons d’accord avec nos fournisseurs afin que tout cela se déroule de manière efficace. » Le plus compliqué est la gestion des emballages lors d’actions de promotion. Un emballage contenant un article promotionnel (par exemple un verre contenu dans le même emballage que trois boîtes de jus de fruit) doit être placé en rayon, ce qui signifie que le stock d’anciens emballages sans article promotionnel doit être stocké ailleurs pendant toute la durée de l’action. De plus, une fois que l’action est terminée, nous devons effectuer le travail en sens inverse. Selon Guy Elewaut « le résultat est inefficace. Il existe donc certaines tensions entre les besoins et les idées de nos fournisseurs et les nôtres. » P roactif Les promotions chez Colruyt se résument principalement aux prix promotionnels. Le concept des « prix rouges » en est leur cheval de bataille. Il s’agit de modifier les prix en réaction à une action des chaînes de magasins concurrents. Mais que se passe-t-il si dans une promotion d’une marque natio- nale dans un magasin concurrent une tasse est offerte comme cadeau ? Guy Elewaut : « Dans ce cas nous adaptons notre prix en conséquence. Si vous demandez au consommateur moyen si une réduction de 25% est plus importante que le montant fina- lement payé à la caisse, la majorité d’entre eux vous répondra le prix à payer. On aurait pu croire que le pourcentage de réduction est l’élément déclencheur mais ce qui importe est en fait le prix final à payer. Le défi est donc de tout de même créer une ambiance de merchandising. Nous essayons de stimuler les achats compul- sifs sans pour autant engager des coûts élevés et sans perturber l’ambiance du magasin. »  Guy Elewaut Aanpak? David Favest (marketing directeur MIVB/STIB,) en Guy Elewaut (marketing directeur Colruyt Laagste Prij- zen) zijn de Marketeers van het Jaar 2017. Hoe werken zij in hun marketingaanpak met product media? MIVB. Bij de MIVB/STIB zegt marketing directeur David Favest dat promotionele artikelen één van de pijlers van de strategie zijn. “Ze moeten de klant het gevoel van de reële wereld geven. We werken met sociale media, internet, posters.... dat is één-of tweedimensioneel. We willen ons merk ook in drie dimensies concretiseren.“ Colruyt. Colruyt Laagste Prijzen is karig met activaties. Als die er zijn, gaat het om degustaties, producten die samen met een cadeautje worden aangeboden en displays. Daarbij houdt men ook de laagste kosten én het efficiënt winkelen in het oog. K ort M arketers de l ’ année et product media