PromZ.be 02-2018

35 et un certain ordre. » Il souligne également que la professionnali- sation s’intensifie auprès des détaillants ethniques. « Auparavant, ce marché ethnique se limitait à une vente par palettes et vente de stock. Mais la structure et l’organisation ne cessent de s’améliorer. Ils n’ont pas vraiment besoin des marques A. Ils réalisent en effet leur chiffre d’affaires grâce aux produits ethniques. » S upermarchés ethniques Lamrabat constate par ailleurs que d’anciens magasins Albert Heijn et Carrefour Market sont repris par des chaînes ethniques telles Tanger (également active aux Pays-Bas). « Il s’agit de supermarchés ethniques à part entière », précise-t-il. La tendance consiste à pro- poser non seulement des produits ethniques mais également de plus en plus de « grandes marques ». Mais c’est précisément par leur offre ethnique que ces magasins se distinguent des super- marchés « classiques ». Lamrabat observe par ailleurs que les marques A sont très rare- ment en promotion dans ces supermarchés ethniques. « Il y a des marques A qui y vendent de grandes quantités de produits mais n’organisent toujours pas de promotions ou n’offrent pas de gadgets. On n’y voit quasiment jamais non plus de wobbler ou de poster. Les seules promotions sont celles en rapport avec les produits pour lesquels les supermarchés peuvent prendre eux- mêmes les choses en main : leur propre boucherie par exemple ou encore, leur propre stand de légumes. » E fficacité des promos L’expérience nous apprend que dans ce marché également, les promotions sont efficaces. Rachid Lamrabat : « Les consommateurs allochtones sont cependant très sensibles aux promotions trom- peuses. Ils savent qu’une entreprise n’accorde jamais de réduction sans vouloir obtenir quelque chose en retour. » En ce qui concerne les articles promotionnels, le grand défi pour les marketeers consiste à savoir quels produits plaisent aux consom- mateurs allochtones. « Bien souvent, ils ne possèdent pas encore ces connaissances, » précise-t-il. D’après Rachid Lamrabat, il est important également de faire sentir au groupe cible que vous le comprenez en tant que marketeer. « Le consommateur doit vraiment avoir l’impression que la marque s’intéresse à lui. C’est ce que nous voulons obtenir », précise-t-il. Pour citer un exemple extrême : est-ce que cela marcherait si Nivea proposait un voile (hijab) comme cadeau promotionnel ? Rachid Lamrabat : « Vous aurez au moins planché sur la question. Est-ce que ça va marcher ? Je n’en sais rien. Mais quoi qu’il en soit, vous avez réfléchi à votre groupe cible et c’est une excellente manière de procéder. »  L’importance de Dubaï De nombreuses entreprises, occidentales également, pos- sèdent un site à Dubaï. Quelle est l’importance de cette ville aux Émirats arabes unis ? Rachid Lamrabat : « Dubaï est LE centre commercial pour notre marché, pour « l’islamic economy ». Les musulmans du monde entier consomment de façon différente et ont besoin de produits spécifiques. Un hub a été créé à cet effet à Dubaï. Les produits arrivent d’abord à cet endroit avant d’être expédiés à destination des autres pays. La règlementation Halal (ce qui peut ou ne peut pas entrer) est fixée à Dubaï. » Etno. Eén op de vijf consumenten in ons land is van niet-Belgische origine. Etno-marketeer Rachid Lamrabat zegt dat bedrijven daar rekening mee moeten houden. Belangrijk om de allochtone consument te begrijpen is dat familiebanden en ‘word of mouth’ in die gemeenschap- pen nog sterker zijn dan bij de autochtone bevolking. En die banden zijn grensoverschrijdend. Promo. Rachid Lamrabat merkt ook dat A-merken in die etnische supermarkten weinig in promotie staan. “De enige promotie die je daar hebt, gaat over producten die de supermarkten zelf in handen hebben: hun eigen sla- gerij bijvoorbeeld, of de eigen groentewinkel,” zegt hij. Meerwaarde. De ervaring leert dat ook in die etno- markt promoties werken. Het gaat er volgens Rachid Lamrabat ook om de doelgroep te laten voelen dat je die als marketeer begrijpt. K ort