PromZ.be 03-2019

waarin Q8 al sinds 2000 mee stapte en waarin de oliemaatschap- pij één van de actiefste partners was. “Hoe gaat dat? Bedrijven evalueren hun loyalty-programma en bekijken in welke richting ze ermee moeten evolueren. Bij Delhaize was er interesse om met de Plus-punten-kaart meer naar een Delhaize-positionering te gaan,” zegt Filip Willems, Q8‘s marketing manager Benelux. w aardevol Het antwoord van Q8 daarop was om een eigen loyaltyprogramma op te zetten. “We hebben daarover ook met klanten en niet-klan- ten gesproken (het is immers een belangrijke investering) en het bleek dat zo’n programma een belangrijk instrument was. De klanten komen voor dat programma naar Q8, zijn trouwer, komen frequenter bij Q8 en kopen een groter volume van onze producten. Het is dus een waardevolle activiteit. We besloten zo’n programma verder te zet- ten én het meteen ook beter te doen. Met Q8 smiles willen we de beste loyalty-formule in de petroleumsector hebben. Een belangrijk element in het programma is ook de mogelijkheid om persoonlijk te communiceren met onze klanten en ommeer gepersonaliseerde acties en promoties aan te bieden.” Men veranderde de Plus-punten-formule vooral qua beloning. In de Plus-punten-tijd kreeg de klant een punt per twee liter of per 2 euro die in de shop besteed werd. Nu krijg hij een punt per liter en per bestede euro. Op die manier moet men sneller komen tot 500 punten, goed voor een voucher van 5 euro. M ogelIjkheden Een multipartner-programma zoals Plus-punten er een was, heeft voor de deelnemende bedrijven voordelen. Wie er in stapt, kan direct mee profiteren van de kritische massa die er al is en hoeft zelf minder investeringen te doen. Maar het nadeel is dat zo’n bedrijf geen meester is over de data. Q8 zet nu een eigen database op en kan veel meer eigen acties opzetten naar de kaarthouders toe. “Een eigen programma opstarten is niet eenvoudig, maar biedt wel veel meer mogelijkheden,” aldus Willems. Q8 ging daarvoor in zee met het Poolse Comarch, dat op een klein jaar tijd technisch het nieuwe systeem vorm gaf. De uitdaging was ook om de Pluspun- ten-kaarthouders mee te krijgen naar het Smiles-programma. Q8 mocht een- malig de adressen van de kaarthouders die ook bij Q8 punten verzamelden, gebruiken. Men contacteerde hen met een klassieke papieren direct mail waarin ook al de nieuwe kaart stak. De Q8-klant hoefde die alleen maar online te activeren en kreeg er als beloning direct 100 punten bij. In die direct mail deelde Q8 mee dat er iets ging veranderen. Ook op de tankstations zelf communiceerde men op de ‘forecourt’ via banners van drie bij één meter, beachflags, A3-pompstoppers en A0-stoepborden dat de Smiles eraan kwamen. In de shop bij de pomp was er eveneens extra info. Op de onbemande Q8 Easy- stations (daarvan zijn er in ons land zo’n tweehonderd) zette de maatschappij hosts en hostesses in om de klanten te informeren over het nieuwe getrouwheidsprogramma, om nieuwe kaarten Een getrouwheidsprogramma is een belangrijk instrument De Plus-punt-lessen Wat heeft Q8 geleerd in de periode dat de petrole- ummaatschappij partners was van het Delhaize’s Plus-punten-programma? “Twee dingen,” zegt Filip Willems van Q8. “Een: in onze sector is een loyaltyprogramma interessant. Het is een reden omQ8 te bezoeken. Degenen die de kaart gebruik- ten, zijn ook de meest waardevolle klanten. Twee: als je in een multipartnerprogramma zit dan is het eigendom van de klantendata een moeilijke. Je moet altijd de data opvragen. In onze Q8-strategie zetten we de klantgerichtheid centraal. En dan wordt een vloek (het einde van de het multipart- nerprogramma - N.v.d.r.) een zegen. Een eigen loyaltyprogramma opzetten is niet eenvoudig, maar het biedt veel meer mogelijkheden.” l oyalty 50