PromZ.be 04-2018

42 V oor Groep AVEVE was 21 september jl ‘D-Day’: om 11.00 uur die dag maakte CEO Eric Lauwers de nieuwe naam van de groep bekend. Voortaan was de naam van de groep Arvesta. Arvesta is de samentrekking van ‘arvus’ (Latijns voor ploeg), ‘harvest’ (oogst) en ‘invest’ (wat verwijst naar investeren in mensen, merken en inno- vatie). Het was het orgelpunt van een voorbereiding die een jaar eerder gestart was. “Als Arvesta staan we voor een ‘house of brands’, een huis van meer dan 40 merken,” zegt Stéphanie Deleul, External Communications Manager Arvesta. “Groep Aveve is destijds gegroeid door acquisitie op acquisitie. We hebben veel bedrijven overgenomen in de sectoren waarin we actief zijn zoals veevoeding (50% van onze omzet), agri-horti (35%) en retail met de AVEVE-winkels (15%). Dat maakte dat er veel bedrijven in de groep zaten, die echter weinig geïntegreerd waren. In 2016 is onze toen nieuwe CEO Eric Lauwers met een nieuwe strategie van start gegaan: laat ons nu naar één bedrijf toe werken, één bedrijf met heel veel synergieën.” Er was ook naamsverwarring in de markt: er was de groep AVEVE, er waren de winkels onder die benaming en er was het huismerk (AVEVE Veevoeding, AVEVE Plantenbescherming, AVEVE Bloem...). Stéphanie Deleul: “De nieuwe overkoepelende naam Arvesta zien we ook als een logische stap in onze evolutie van het transfor- matieproject waar we al twee jaar mee bezig zijn en waar het de bedoeling is naar één geïntegreerd bedrijf te gaan.” T easing Arvesta is een organisatie met meer dan 2.000 mensen: er zijn 1.900 medewerkers van de groep zelf (verspreid over het hele land en over de vestigingen in Nederland, Duitsland en Frankrijk) en daarnaast nog 200 franchisenemers van de AVEVE-winkels (er zijn 250 winkels, waarvan 50 in eigen beheer). Zij moeten mee in dat veranderingsproces, dat méér is dan alleen een nieuwe naam. Een groepssfeer en een bedrijfscultuur creëren is cruciaal, zegt Stéphanie Deleul ook. “Je kunt niet zomaar in een transformatie-project een nieuwe naam poneren, je moet heel de onderneming mee heb- ben. De mensen moeten er achter staan. Dat is heel belangrijk.’” Ze wijst er ook op dat die ruim 2.000 mensen verspreid zijn over verschillende vestigingen. “Niet iedereen zit in een kantoor achter een pc. We hebben productie-sites met arbeiders die in shiften werken, we hebben winkelmedewerkers op de shopvloer, we hebben chauffeurs. Die moesten we allemaal kunnen bereiken,” aldus Stéphanie Deleul. “Vandaar dat mijn collega Evy Jacobs, verantwoordelijk voor Interne Communicatie, en ikzelf besloten hebben een hele teasingperiode aan de bekendmaking van de nieuwe naam vooraf te laten gaan om de mensen aan het idee te laten wennen, om de mensen mee te hebben en het geleidelijk aan op te bouwen.” P ennen In dat voorbereidingsjaar had men een projectteam opgezet dat maandelijks bijeenkwam en dat feedback gaf vanaf de werkvloer. Voor de nieuwe merknaam werkte men samen met Remarkable en men schakelde het communicatiebureau There in voor com- municatie rond de naamswijziging. There stelde ook verschillende product media voor, zowel in de teasingfase als in de uitrol. De teasingfase duurde een week. Men plaatste ‘stick & glides’ op de bureaus. Die zijn statisch geladen en kun je alleen wegnemen door Case Arvesta Product media creëren groepssfeer Sinds 21 september heet de Groep AVEVE Arvesta. Promotionele artikelen speelden een rol in de interne campagne rond de naamsverandering. Je kunt niet zomaar een nieuwe naam poneren, je moet heel de onderneming mee hebben