PromZ.be 01-2019

17 position particulière de Delhaize, Aude Mayence précise : « Nous gérons ces aspects de manière assez simple ; le flux promotionnel des clients est régi via la promotion mais nous essayons de le limiter au maximum pour une raison de simplification. Les actions de type VitaMinis menées par Delhaize concentrent plus notre attention car elles permettent d’activer des assortiments plus larges, différentes catégories et, par ailleurs, de faire parler de notre marque dans la mesure du possible. » L ien avec la marque Quel regard porte-t-elle, plus largement, sur l’utilisation de product média ? « Les produits promotionnels sont un moyen d’activer la marque de manière tactique s’ils sont choisis de façon pertinente et en lien avec ce que la marque veut dire, » explique Aude Mayence. Comment les a-t-elle utilisés elle-même durant sa carrière du côté des clients ? A-t-elle parfois dû choisir entre une réduction de prix ou une action avec une prime ? « J’y ai eu recours dans le cadre de promotions mais en lien avec ce que la marque voulait dire. Oui, il y a moyen de calculer le ROI en les comparant à d’autres promotions dont l’objectif était identique. On peut choisir entre la réduction de prix et le produit promotionnel. S’il est bien choisi, ce dernier a la capacité de pouvoir ajouter une dimension émotionnelle. » Mais pas question d’offrir n’importe quoi en tant qu’article promo- tionnel. À ce titre, Aude Mayence a demandé l’avis des consom- mateurs par le biais d’enquêtes. « Ils doivent être en lien avec la marque, pertinents pour le consommateur (le bon moment, le bon produit, la bonne utilisation), » ajoute-t-elle. « Oui, il est possible de tester différents objets promotionnels pour voir quelle en est l’attractivité et ce qu’ils apportent à la marque. » L ook & feel Du côté néerlandophone, c’est Mieke Debeerst, director brand & marketing communications chez Belfius, qui a décroché la victoire. Mieke Debeerst a débuté sa carrière marketing auprès de l’agence publicitaire AID Advertising. Au bout de 6 ans, elle est passée chez Gamma, où elle est restée jusqu’en 1998. Cette même année, elle se lança dans le monde des banques et assurances. Elle a com- mencé chez Axa avant de rejoindre la banque d’État Belfius (qui a succédé à Dexia) en 2004. Après la crise de 2008, l’univers bancaire a été confronté à des années difficiles, surtout Dexia/Belfius. L’époque où les banques distribuaient des sacs de sport et sacs à dos – aux jeunes principa- lement – est révolue. Le secteur est nettement moins actif sur le plan promotionnel. « Nous réalisons des économies à ce niveau », précise Mieke Debeerst. Ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne faisons plus rien du tout. Belfius sponsorise les actions Viva For Life et Rode Neuzen. Dans ce cadre, des ‘rode neuzen’ (nez rouges) et boules de Noël ont été vendus. Les objets en soi n’étaient pas frappés du logo Belfius mais bien l’emballage (discrètement). « Pas question d’exagérer si nous ‘voulons bien faire’. Mais nous accor- dons bel et bien de l’importance à un branding qualitatif, surtout en ce qui concerne le sponsoring. Il est donc très important que les gens communiquent le look & feel de Belfius et le respectent. » C entralisation Selon l’avis de Mieke Debeerst, tout doit être centralisé en matière de product média afin de pouvoir garder le contrôle sur la marque. Ce qui explique également la collaboration avec Gemaco qui gère Mieke Debeerst, Belfius