PromZ.be 01-2019

47 C haque semaine, PromZ.be compulse les dépliants des détaillants en vue de dénicher des actions avec des product media. En feuilletant ces dépliants, on est frappé de constater les promotions de prix ultra intéressantes. Les actions « 1+1 gratuit » ne sont plus l’exception. Il s’agit d’une tendance qui se dessine de plus en plus ces derniers mois. « J’ai l’impression que dans certaines catégo- ries (par exemple pour tout ce qui a rapport avec la vaisselle), il y a une telle succession d’actions « 1+1 gratuit » que vous devez vraiment faire un effort pour acheter l’article en question au prix plein, » ajoute Gino Van Ossel. « On voit que cela va même très loin pour certains produits. On constate cependant aussi que l’on essaie d’organiser des promotions de prix plus ciblées. Une action « 2+1 gratuit » pour certaines variétés spécifiques, pas pour toutes. Il s’agit bien souvent dans ce cas de variétés que l’on veut mettre en avant ou pour lesquelles la demande est intrinsèquement plus faible. De cette manière, on tente de ne pas imposer cette pression de promo à l’assortiment principal. » Les fabricants de marque ne sont pas les seuls à vouloir s’attirer les faveurs des consommateurs. Il s’agit également – et surtout – d’une lutte entre les détaillants désireux de couper l’herbe sous le pied aux autres. Gino Van Ossel : « Cette pression promotionnelle renforce encore la lutte. » É rosion Les marques sont bien obligées d’emboîter le pas à ces promotions de prix. Selon Gino Van Ossel en effet, « vous perdez des parts de marché si vous ne le faites pas. » Et cette pression entraîne un effet supplémentaire : une érosion de la fidélité aux marques. Les challengers utilisent eux aussi l’arme du prix pour compliquer la tâche des leaders du marché. Ce qui entraîne une augmentation du nombre de promotions de prix. Gino Van Ossel cite l’exemple du marché de la bière pils. « Il y a une dizaine d’années, nous avions organisé un workshop avec une série de fabricants de marques et à cette occasion, on a précisé que les promos de Jupiler ou Stella consistaient à offrir deux bouteilles de bière gratuites à l’achat d’un bac. Mais lors de la relance de Maes, la marque a offert un bac entier gratuit à l’achat d’un bac. Chez Alken-Maes, on a fait savoir que cela a permis de booster sérieusement les ventes. À un certain moment, une marque a dit : 12 bouteilles gratuites à l’achat de 12. Ce qui signifie donc que vous vendez un bac à la moitié du prix ! Jupiler et Stella ont bien été obligés de réagir. C’est ainsi que la réduction de prix a augmenté petit à petit. » On constate une même évolution du côté des boissons rafraî- chissantes. « La promotion standard sur les conditionnements de six bouteilles d’1,5 litre de Coca-Cola était 5+1. Soit un sixième (16%) du prix en moins. De nos jours, la norme consiste à offrir le deuxième paquet à moitié prix. Ce qui signifie donc 9+3, une réduction de 25%. Et entraîne dès lors une baisse de la marge bénéficiaire, » explique Gino Van Ossel. M arques maison Il faut savoir en outre, et c’est un facteur supplémentaire, que les consommateurs deviennent de plus en plus rationnels. Selon Gino Van Ossel, l’expérience de marque des consommateurs en matière de biens de grande consommation a sérieusement été ébranlée, ce qui a été renforcé davantage encore par la pression promotionnelle. Dans de nombreux secteurs, le consommateur n’est quasiment plus fidèle aux marques. « Si vous deviez miser considérablement sur le renforcement d’une marque et le refus de participer à cette approche promotionnelle, vous réaliseriez pro- bablement de meilleurs scores en termes de fidélité à la marque. Mais reste à savoir si cela vous permettra de sauver votre peau car les consommateurs y croient de moins en moins. Dash lave plus blanc que blanc. Mais il existe désormais une version Dash Color. Eh oui ! Même si nous avons déjà Ariel et si la concurrence propose Dixan et Persil. Demandez donc à un consommateur quelle est la différence entre Dixan et Persil, » ajoute-t-il. Qui paie la promotion de prix ? Qui donne la réduction ? Est-ce le détaillant ou le fabricant/ fournisseur ? En principe, c’est le fabricant dans le cadre des négociations de vente. Les détaillants ne paient donc rien. Gino Van Ossel précise également que les détaillants eux aussi pratiquent des promotions de prix très intéres- santes sur leurs marques maison et les produits frais (sans marque). Par ailleurs, les actions 1+1 induisent une des- truction de la valeur. « C’est bien beau de dire que lorsque Sun ou Dreft propose une action 1+1, c’est Unilever ou P&G qui paie mais, si en tant que consommateur, j’achète la moitié de mon volume gratuitement – car c’est à cela que ça revient en effet –, cela entraîne une baisse du chif- fre d’affaires pour les supermarchés. Voilà donc un sérieux défi à relever par les détaillants… »