PromZ.be 01-2019

48 Aldi mène une campagne dans laquelle ce détaillant affirme que les marques propres d’Aldi sont aussi bonnes que les marques A. Gino Van Ossel : « Sous la pression d’Aldi et de Lidl, les prix des marques maison sont mis sous pression. Par conséquent, le fossé avec les marques A se creuse davantage. Les consommateurs sont moins attachés aux marques pour de nombreux articles d’épicerie et l’on constate – depuis un certain temps déjà – que la part de marché des labels privés est en hausse. Dans ce cas, il est difficile pour les marques de garder la tête hors de l’eau. Dans de nom- breuses catégories, les choses évoluent comme suit : une ou deux marques dominent le marché, les marques B deviennent un ‘jouet’ et le reste est composé des marques maison. » À titre d’exemple, il cite à nouveau la catégorie des bières pils où trois marques sont distribuées au niveau national : Jupiler et Stella Artois (AB Inbev) ainsi que Maes (Alken-Maes/Heineken). On remarque une même évolution du côté des bières spéciales qui sont également confron- tées à la pression promotionnelle. C adeau Ce que l’on constate bien souvent en ce qui concerne les bières spéciales, c’est l’offre d’un verre gratuit à l’achat de deux ou trois clips. Et pour les marques de pils, un cadeau est offert avec deux bacs ou paquets de six bouteilles (Jupiler a récemment organisé une action nationale avec un bonnet d’hiver pour tout achat de 2 bacs de Jupiler 0,0%). Gino Van Ossel explique que les marques préfèrent offrir un cadeau plutôt qu’une remise de prix. « Le premier avan- tage, c’est que cela coûte moins car vous n’offrez pas de produit sur lequel votre marge baisse. Vous donnez un cadeau qui, selon la perception du consommateur, possède une valeur plus élevée que ce qu’il vous en a coûté réellement car vous avez pu acheter l’article en question en grandes quantités. Le deuxième avantage, c’est que cela permet de renforcer la marque. Les accessoires de foot constituent un bel exemple : les consommateurs les utilisent à grande échelle et font donc de la publicité pour la marque. » Il y a cependant un MAIS… lorsqu’il est question d’offrir une prime via le canal de la vente au détail. En effet, les détaillants ne sont pas vraiment tentés car le système n’est pas efficace pour eux. Et il faut tenir compte d’une manutention supplémentaire. Dans ce cadre, Gino Van Ossel fait état d’une autre évolution : « Il n’y a plus aucune forme d’emballage promotionnel. La promo est simplement reprise dans le système digital. Et pour les actions 1+1, il y a de moins en moins de paquets duo. Il suffit pour les consommateurs de prendre deux paquets et ils bénéficient de la remise en caisse étant donné que le système reconnaît la promo. Comment faut-il procéder lorsque vous travaillez avec des primes ? Faut-il les pla- cer dans un display séparé ? Mais est-ce que le détaillant accepte de le faire ? Et où allez-vous les disposer ? Autre possibilité : un emballage promotionnel avec prime sur le paquet. Mais si la taille diffère de celle d’un emballage normal, ce n’est pas pratique pour le rangement dans le rayon et donc, les détaillants ne sont pas contents non plus. Il faut alors procéder comme Kellogg’s et insérer la prime dans le paquet. Ce qui ne pose aucun problème pour les supermarchés. »  K ort Prijs promo. Wie de folders van de retailers er de laatste maanden op naslaat, ziet enorme prijspromoties. Kunnen acties met premiums het tij keren? Retail-professor Gino Van Ossel (Vlerick Business School) geeft commentaar. Meegaan. Voor de merken komt het erop neer mee te gaan in die prijspromoties, want, aldus Gino Van Ossel, “...anders verlies je gewoon marktaandeel.” En die promo- druk heeft nog een effect: een erosie van de merktrouw. Challengers maken ook gebruik van het prijswapen om het de marktleiders moeilijk te maken. Dat leidt dan weer tot een escalatie van prijspromoties. Cadeau. Gino Van Ossel zegt dat de merken liever een cadeautje geven dan een fikse prijskorting. Dat kost min- der aan marge en werkt merkversterkend. Het probleem is dat retailers niet altijd mee willen werken, omdat het voor hen efficiënt is. R etail et promos Les marques préfèrent offrir un cadeau plutôt qu’une remise de prix