PromZ.be 01-2021

‘IN DE DIGITALE WERELD BLIJFT HET MENSELIJKE ASPECT BELANGRIJK’ Steven Van Belleghem Steven Van Belleghem is auteur van meerdere werken over consumenten en digitale economie. De coronacrisis van 2020 heeft de digitalisering versneld. Maar in die binaire wereld is er ook nog plaats voor tastbare product media. A jaren wordt er gesproken over een verdere digitalisering van de maatschappij, maar het ‘coronajaar’ 2020 kan het best gekarak- teriseerd worden als het jaar van de digitale sprong. Voor auteur Steven Van Belleghem lijkt het zelfs alsof de maatschappij vorig jaar in een tijdsmachine is gestapt en dat er in één keer een sprong van meer dan 5 jaar in de ontwikkeling is gemaakt. Dan gaat het hem onder meer over online communicatie, e-commerce, online entertainment. . . “Ik ben een groot ‘believer’ van het idee van de ‘Golden Age of Digital’ die zal aanbreken na deze coronacrisis,” aldus Van Belleghem. “Dat is een con- cept van Carlota Perez, een Venezolaans prof economie. Zij is onder- tussen 81 en heeft heel haar leven gekeken naar de impact van grote technologieën op de maatschappij. Ze zegt dat we nu bezig zijn met de vijfde grote omwenteling. We hebben de industriële revolutie gehad, we hebben stoom gehad, staal, massaproductie en nu digital.” Van Belleghem zegt dat er in een periode van zo’n omwenteling steeds dezelfde beweging te zien is. “Eerst komt die technologie naar de wereld en dat brengt de markten in beroering. De mensen vinden dat niet zo leuk. In het begin gelooft er ook niemand in en vindt iedereen het raar. Slechts een handvol mensen snapt het wel. En dan komt er een grote crisis. Vorige keer was dat de Tweede Wereldoorlog, vandaag is dat Covid-19. En na die grote crisis kom je in de ‘golden age’ van die nieuwe technologie. Meer burgers, bedrijven en overheden snappen hoe ze dankzij die technologie waarde kunnen creëren. Daardoor worden de voordelen ook veel breder gedragen en worden die voordelen verspreid over veel meer mensen. Ik ben ervan overtuigd dat we als we in 2030 terugkijken op 2020 zeggen: dàt was een keerpunt, toen zijn heel veel zaken die al een tijdje aan het sudderen waren in een stroomversnelling gekomen. En dat is ten goede van de hele maatschappij.” 12 STEVEN VAN BELLEGHEM Personaliseren In de jaren tachtig was het adagium: alle marketing wordt database marketing. Toen was personaliseren op basis van de database nog beperkt tot tekst- en adrespersonalisatie. De ont- wikkeling van digitaal printen maakte ook beeldpersonalisatie mogelijk. Een massamailing is een massa mailings geworden. Die evolutie laat ook toe om promotionele artikelen te persona- liseren op basis van de beschikbare data en wellicht kunnen er dankzij 3D-printing zelfs geïndividualiseerde producten komen. En dat kan dan weer gepaard gaan met hypergepersonaliseerde content. Steven Van Belleghem: “Hoe beter de data, hoe verder je in personalisatie kunt gaan. Vandaag zijn we daar nog niet, werkt het nu nog maar half en half. Maar laat ons een extreem voorbeeld nemen. Er zijn start-ups die voeding personalise- ren gebaseerd op je eigen DNA. Ze kijken hoe goed je genen bestand zijn tegen bepaalde producten en dan krijg je maaltij- den, menu’s, drankjes, die gepersonaliseerd zijn op basis van de kennis die zij hebben over je genen en DNA. Dat gaat heel ver. Maar zulke dingen worden nu uitgedacht.”