PromZ.be 01-2021

STEVEN VAN BELLEGHEM Minimum voorwaarde Die digitalisering heef t ook een grote invloed op de relaties tussen bedrijven en hun klanten en prospecten. Digitale tools zijn volgens Van Belleghem in de economie van vandaag een minimum voorwaarde geworden. Van Belleghem: “De voorbije tien jaar kon je je daarmee nog positief dif ferentiëren. Maar vandaag vinden de mensen dat de nor- maalste zaak van de wereld. Dat is een grote omwenteling. Een aantal organisaties heeft echter nog veel werk te doen om aan die minimum voorwaarden te kunnen voldoen. Maar eens je die hebt, dan kun je bouwen en verder gaan. Je kunt gaan nadenken hoe je via data meer empatisch kunt worden, meer proactief kunt worden, mensen meer kunt helpen in hun day-to-day-zaken.” Dat betekent ook dat bedrijven niet meer topdown kunnen bepalen wat een merk inhoudt. De consumenten bouwen daar ook aan mee, onder andere door hun acties op sociale media. “Het is voor een bedrijf en voor een merk relevant om in het eigen wervend verhaal, in de richting waarin je uitgaat, na te gaan hoe je klanten daarin kunt meenemen en hen er mee aan kunt laten bouwen. Klanten kunnen ook input leveren en als ambassadeurs werken. De samenwerking tussen bedrijven en klanten is een heel interessants iets om nu te bestuderen,” aldus Steven Van Belleghem. Maar dan moet er wel meer transparantie komen in de (bedrijfs) wereld, meent hij. “Zowel op digitaal vlak als op het vlak van wat bedrij- ven doen naar de maatschappij toe, onder meer rond sustainability. Marketingmensen zijn opgeleid om de wereld er perfect te laten uit- ‘Push marketing werkt nog altijd. Activaties zijn sowieso leuk” Supermarkten en digitaal Opvallend in de digitale ontwikkeling is dat de ‘oude’ industrieën het moeilijk hebben om te vernieuwen. Buitenstaanders komen met nieuwe concepten: e-com- merce heeft de postorder verdrongen, airbnb heeft geen hotelachtergrond, Uber geen taxi-verleden...Wat is dan de toekomst van supermarkten zoals we die nu kennen? Want voor promoties zijn supermarkten nog altijd een belangrijk kanaal. Van Belleghem ziet dat “....er in de supermarktsector veel bedrijven zijn die goede dingen aan het doen zijn om zichzelf her uit te vinden. Het is niet zo gemakkelijk om er nog een Amazon tussen te laten fietsen. En voor Amazon is het niet zo gemakkelijk om in één keer die hele retailmarkt overhoop te gooien. De overname van Whole Foods in 2017 is minder spectaculair qua outcome dan er initieel gedacht werd.” Steven Van Belleghem ziet eerder een samenwerking tussen supermarkten en digitale bedrijven. Als voorbeeld haalt hij Instacart aan, een bezorg- en ophaalservice van boodschappen in de VS en Canada. “Dat is het frontend e-commerce systeem waarbij supermarkten zich kunnen aansluiten. De mensen kunnen zo op een handige manier online aankopen doen en dan wordt alles bij hen thuisge- bracht. Dat is enorm gegroeid. Waarom hebben retailers die kaart getrokken? Omdat ze zichzelf door de pandemie niet snel genoeg konden heruitvinden. Er moest snel ingespeeld kunnen worden op de markt en daarom zijn ze gaan samenwerken. Dat gaan we meer zien, denk ik.” Voor niet-supermarktzaken (zoals kleding- en schoenenwinkels) ziet Van Belleghem de zaken minder rooskleurig in. “Die waren niet klaar om zo snel digitaal te schakelen. Hun schaal is ook veel kleiner. Daar houd ik toch mijn hart een beetje vast.” 13