PromZ.be 01-2021

15 STEVEN VAN BELLEGHEM EN BREF STEVEN VAN BELLEGHEM. Steven Van Belleghem est l’au- teur de plusieurs ouvrages en rapport avec les consomma- teurs et l’économie digitale. La crise du corona de 2020 a accéléré la digitalisation. Mais dans cet univers binaire, il y a encore de la place pour les product media tangibles. PARTICIPER À L’ÉDIFICATION. Dans l’univers binaire actuel avec les réseaux sociaux, les entreprises ne peuvent plus déterminer topdown ce qu’une marque représente. Les consommateurs participent en effet à son édification. « Les clients peuvent également fournir un input et agir en tant qu’ambassadeurs. La collaboration entre les entreprises et les clients est une donnée très intéressante à étudier », explique Steven Van Belleghem. TANGIBLE. Cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de place pour l’activation. Un monde virtuel offre justement aux entrepri- ses des opportunités de se rapprocher des consommateurs avec quelque chose de tangible. Il s’agit en effet de quelque chose devenu rare. Or, la valeur de ce qui est rare augmente. zien. Het merk is perfect is, het bedrijf is perfect, je communiceert enkel perfecte dingen. Dat is natuurlijk niet de realiteit, zeker niet als het om sustainability gaat. Wat vandaag nodig is, is transparantie. Dat je zegt: dit is onze ambitie, dit is het traject waarin we instappen, dit willen we bereiken en dit is de weg ernaar toe, we zijn er nog niet, we werken in die richting.” Activatie? Als er meer transparantie moet zijn en als consumenten mee bouwen aan merken, is er dan nog plaats voor push-marketing, voor activaties - met promotionele artikelen of met prijskortingen? “Ja, push marketing werkt nog altijd,” reageert Steven Van Belleghem. “Je hebt nog altijd berich- ten die outbound gaan en die goed marcheren. Als de boodschap en de creatie goed zijn, kun je daar nog altijd mee scoren. Activaties zijn sowieso leuk. Het belangrijkste is om de ‘experience’ goed te krijgen en te zorgen dat de mensen iets van waarde hebben. En waarde kan heel ‘plat’ zijn. Een discount werkt nog altijd heel goed.” En in de periode van thuiswerken, stuurden bedrijven cadeautjes (T-shirts met de bedrijfsnaam bijvoorbeeld) naar personeelsleden om toch een band met het bedrijf te houden in het kader van interne communicatie. “Bedrijven willen heel graag dat er ook iets tastbaars is in deze virtuele wereld, iets dat blijvend is,” zegt Van Belleghem. “Er wordt nu ongelooflijk veel opgestuurd. Dat is een grote opportuniteit. We gaan naar die hybride wereld en dan is het voor de bedrijven interessant om meerwaarde te kunnen bieden. Iets waarvan we dachten dat dat nooit mee zou gebeuren - cadeautjes sturen naar medewerkers en klanten - is nu een ‘giant market’ geworden waarbij iedereen natuurlijk het net weer even anders probeert te doen. Dit is hét moment om met nieuwe concepten te komen. Dat is een grote opportu- niteit.” Bovendien is iets tastbaars juist iets interessants in deze virtuele wereld. Iets tastbaars wordt schaars. “En als iets schaars is, stijgt het in waarde,” weet Van Belleghem. E-funshoppen In de corona-maanden was er geen funshoppen, wel runshoppen. Funshoppen zal volgens Steven Van Belleghem wel terugkomen, vooral in de grote steden. Komt er ook zoiets als funshoppen in e-commerce? Op dit moment is er weinig onderscheid tussen de sites: pagina’s met 12 of 15 productaf- beeldingen op een witte achtergrond. “Dat is puur functio- neel. Je moet al een beetje weten waar je naartoe moet gaan, want anders vind je het gewoon niet,” zegt Van Belleghem daarover. Maar in de toekomst ziet hij wel een ontwikkeling naar een vorm van virtueel funshoppen. “Vandaag is dat nog relatief klein, maar er zullen manieren gevonden worden om die producten veel mooier voor te stellen. We gaan ‘aug- mented reality’ krijgen waar je bij je thuis in de winkel kunt rondlopen. Je zult Amazon kunnen zeggen: zet die producten eens rond mij heen. Dat zal over een paar jaar komen en dan zul je een heel nieuwe ervaring krijgen. We zitten daar nog maar aan het begin. We hebben nog meer computerkracht nodig, betere hardware en betere software, maar dat zal in de komende jaren zeker een grote rol spelen in die retailmarkt.” Wie is Steven Van Belleghem? Steven Van Belleghem (44) studeerde Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent en Marketing aan de UC Berkeley (Californië, USA). Hij specialiseerde zich in de digitale economie en is auteur van onder meer ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’ en ‘The Offer You Can’t Refuse’. Hij is een veel gevraagd spreker in bin- nen- en buitenland. Van Belleghem is part-time marketing professor aan de Vlerick Business School en gastdocent aan London Business School. Daarnaast is hij ook ondernemer: hij is medeoprichter van Nexxworks en van het social media bureau Snackbytes. Hij investeerde ook in digital agency Intracto en AI scale-up Hello Customer.