PromZ.be 01-2021

18 PRODUCT MEDIA les collections ont toujours été un match gagnant. Carrefour a d’ail- leurs bâti une petite tradition avec les images de football Panini : un sachet de cartes offert par tranche d’achat d’un montant déterminé et un album pour y coller les images. Précisons pour la petite histoire que l’on trouve encore toujours des images et des albums sur les sites de seconde main… Critères En creusant plus profondément dans votre mémoire, vous vous souvi- endrez assurément d’autres exemples. Mais quels sont les critères pour une bonne prime ? Luc Suykens, responsable des activités marketing chez Procter & Gamble pour la Belgique, les Pays-Bas et la France en cite trois, assortis d’un complément. « Le produit doit être utile. Un consommateur doit aimer l’utiliser, faute de quoi l’entreprise qui le distribue consent des dépenses inutiles. L’article doit par ailleurs con- tribuer à la brand equity. Et l’ensemble doit apporter une plus-value au consommateur. Ajoutons à cela la durabilité, un élément qui mérite qu’on y accorde l’attention requise. Dans le passé, on n’y attachait pas vraiment d’importance. Je me souviens encore qu’il y a huit ou neuf ans, quelqu’un avait eu la fantastique idée d’offrir des canards de bain aux Pays-Bas. Je lui ai demandé s’il était tombé sur la tête. Des canards de bain ! Il était hors de question que l’on me considère comme l’homme qui avait inondé les Pays-Bas de canards de bain. On m’a alors rétorqué que c’était pourtant cool. Oui mais, savez-vous combien de plastique cela représente ? » Ce qui a plus particulièrement frappé Suykens, ce sont les boîtes à biscuits de Delacre avec une photo de la famille royale. « Une boîte de ce type est importante en tant que ‘contrôle du dosage’. Il ne faut pas la vider en une fois. On peut y remettre les biscuits. De plus, la boîte est jolie et on se souvient de qui nous l’a offerte, » précise-t-il. S’il se penche plus particulièrement sur ce que P&G a proposé en la matière, il cite les marques Dash et Gillette. Pour de nombreuses personnes, le fameux tonneau contenant la poudre à lessiver qui était vendu dans les années soixante (et longtemps après) est le symbole par excellence de Dash. Les gens gardaient le tonneau et l’utilisaient à des f ins mul- tiples. Certains le transformaient même en tambour. Récemment, P&G a de nouveau commercialisé le tonneau rempli de Dash-pods et accompagné de deux baguettes de tambour. L’année passée, Gillette a mis sur pied une action avec un pack volume contenant des lames de rasoir pour un an. Chez Kruidvat, P&G offrait une enceinte Google Home Mini à l’achat de cet article. En tant que produit technologi- que, il correspond en effet aux intérêts du groupe cible se composant d’hommes jeunes. Suykens cite également des exemples de sa vie privée : les sacs isother- mes d’Ice-Tea utilisés depuis de nombreuses années dans sa famille (« C’est ce qui a permis d’asseoir la réputation de la marque chez nous »), les cartes de football Panini (« Super intéressantes parce qu’elles entraînent une connexion entre les enfants et agissent sur la f idélité »), une réplique d’un panneau publicitaire of ferte à l’achat d’outillage de la marque Stihl, ainsi qu’un carnet Moleskine (« J’en ai plusieurs et c’est une pièce qu’on ne jette pas »). Ventes supplémentaires Helen Willems a travaillé pendant des dizaines d’années chez Beiersdorf en tant que marketeer pour Nivea en Belgique et en France. Désormais, elle possède son propre site de vente de produits de soins coréens (be-oo-kay). Selon elle, une bonne prime doit en premier lieu générer des ventes supplémentaires. Ce qui est possible si la prime est prisée ou « à la mode ». « Tout le monde veut l’avoir. Le consommateur est prêt à acheter du volume supplémentaire pour se la procurer » explique Helen Willems. « Idéalement, il faut prévoir un lien avec la marque et le produit doit correspondre à l’image. Une prime doit en outre se révéler durable, responsable d’un point de vue éthique, être de bonne qualité et posséder une longue durée de vie. » La campagne rentrée des classes organisée par Nivea en 2001 est res- tée gravée dans sa mémoire. Elle était placée sous le signe du 90e anniversaire de Nivea (« Harmony in Blue ») et les consommateurs ont reçu un stationary-set complet (farde, plumier, latte,…) à l’achat de certains produits Nivea. Elle cite également le drap de plage gratuit (une prime qui est encore offerte de nos jours,…). « Une action pas très originale mais qui permet de booster les chiffres » conf ie Willems. « Elle a toujours bien marché ». En pensant à d’autres marques et en ‘L’article doit par ailleurs contri- buer à la brand equity’ Luc Suyckens (P&G): 'Le produit doit être utile' Helen Willems (be-oo-kay): 'Une bonne prime doit en premier lieu générer des ventes supplémentaires'