PromZ.be 01-2021

28 CHAMPIONNAT D’EUROPE 2020/2021 ‘Au cours des années durant lesquelles un tournoi majeur de football est organisé, les mois de mai et de juin sont des mois exceptionnels pour les articles promotionnels’ A u début de ce siècle, les Diables Rouges ne disposaient pas vrai- ment d’un niveau suff isant pour rivaliser au niveau international. En 2002, ils ont participé au Championnat du Monde organisé conjointement par le Japon et la Corée, mais l’équipe belge fut éliminée au deuxième tour par le Brésil qui devint ensuite Champion du Monde. Il s’en suivit une période de 12 ans, au cours de laquelle les Diables Rouges n’ont pas réussi à se qualif ier ni pour une Coupe du Monde, ni pour un Championnat d’Europe. Cette situation contrastait fortement à celle connue par nos voisins du nord qui étaient dans un état de « folie orange » à l’occasion de chaque tournoi majeur, grâce au succès de la sélection nationale néerlandaise au f il des années. En 2010, ils ont même su se hisser jusqu’à la f inale des Championnats du Monde en Afrique du Sud. Des rues entières se transformaient alors en « quartiers oranges » pendant les tournois de Championnat d’Europe et de Coupe du Monde, et les annonceurs prof i- taient de ces événements pour faire leur publicité, y compris par le biais d’articles promotionnels. En tant que l’un des principaux sponsors de l’équipe néerlandaise, à l’occasion de chaque tournoi, Heineken éditait un nouveau gadget aux couleurs vertes de la marque en y ajoutant une touche d’orange. Leur concurrent « Bavaria » se montrait quant à lui comme un maître de la guérilla du marketing jusqu’en Afrique du Sud. Non seulement les annonceurs néerlandais utilisaient des product media relatifs au football pour leur promotion, mais on retrouvait éga- lement des produits semblables dans pratiquement l’ensemble des pays participants. De nombreux fournisseurs proposaient de tels produits à l’occasion des grands salons internationaux consacrés aux product media mais, malheureusement, les distributeurs belges ne pouvaient jamais en prof iter étant donné que les Diables Rouges ne participaient, à cette époque, à aucun de ces grands tournois. 2014 La situation a totalement changé à l’occasion des qualif ications en vue du Championnat du Monde 2014. La nouvelle génération de joueurs belges s’est alors qualif iée pour la phase f inale du tournoi et a même Au niveau sportif, les mois de juin et de juillet 2021 seront sous le signe du Championnat d’Europe de football, avec la participation des Diables Rouges. Malgré la crise du coronavirus, un tel événement offre de nombreuses possibilités de promotion. Championnat d’Europe de football : opportunités de promotions Championnat d’Europe 2020/2021 atteint les quarts de f inale. L’équipe néerlandaise, quant à elle, devait alors faire face à une période de résultats décevants. Depuis 2014, les Diables Rouges ont toujours réussi à se qualif ier pour les tournois majeurs. En 2018, ils ont même réussi à décrocher la troisième place à l’occasion de la Coupe du Monde en Russie après avoir gagné la « f inale de consolation ». Les annonceurs ont bien sur prof ité de cette « folie » collective autour du football pour organiser des campagnes de pro- motion à l’aide de product media. En tant que titulaire des droits des Diables Rouges, l’Union Royale Belge de Football a veillé à ce que les intérêts des partenaires des Diables Rouges soient protégés. Seuls les partenaires off iciels sont autorisés à organiser des campagnes de mar- keting autour du thème des Diables Rouges. Par conséquent, jamais auparavant les couleurs tricolores belges n’avaient été autant utilisées que durant ces mois « footballistiques », sur des drapeaux, des T-shirts, des ballons, du maquillage, des housses pour rétroviseurs,… PromZ-be a également constaté que, d’après les chiffres en sa possession, lors des années au cours desquelles un tournoi majeur de football est orga- nisé, les mois de mai et de juin sont des mois exceptionnels pour les articles promotionnels grâce au football. 2020 et le corona En vue des Championnats d’Europe de 2020, organisés dans plusieurs villes européennes, les attentes par rapport aux Diables Rouges étaient élevées. Les Diables Rouges étaient (et sont toujours) à la première place du classement mondial de la FIFA, la Fédération Internationale de Football, mais la crise du coronavirus a perturbé l’organisation du tournoi. La Fédération Européenne de Football (UEFA) a été con- trainte de reporter le tournoi à cette année, ce qui a également signi- f ié le report des actions promotionnelles prévues. Chez nous, Duvel Moortgat, Carrefour, Côte d’Or et Coca-Cola ont tout de même pour- suivi leur agenda promotionnel comme prévu et ont créé une « rumour around the brand », en utilisant leur propre marque combinée à celle des Diables Rouges. La durabilité a joué un rôle prépondérant dans le fait que ces actions promotionnels ont tout de même eu lieu car