PromZ.be 02-2020

16 LES PRODUCT MEDIA ET LES PLUS DE 55 ANS population belge au 1er janvier 2019. Si l’on prend en considération le groupe de 55 à 75 ans – à savoir les seniors actifs – on constate que ce pourcentage s’élève à 23%. Et c’est ce groupe justement qui s’avère intéressant pour les entreprises. Si ces consommateurs possèdent leur propre logement, ils ont généralement terminé de payer leur emprunt hypothécaire. Leurs enfants ont le plus sou- vent quitté le nid. Et ils ont donc de l’argent à dépenser. La pension légale d’une personne de 65 ans est bien entendu moins élevée que ses revenus professionnels mais c’est à ce moment aussi que se libèrent les assurances de groupe, les assurances complémentaires, les assurances-vie ainsi que les montants de l’épargne-pension. De plus, certains peuvent encore hériter, ce qui est surtout le cas des early boomers…À propos d’héritage : parlons éga- lement du phénomène de la génération SKI. À savoir les aînés qui dépensent l’argent… SKI signifie en effet « spending the kids inheritance ». Marketing des seniors ? Les marketers le savent-ils ? Oui, car depuis la fin du siècle passé, on a vu apparaître des spécialistes du marketing des seniors. Mais agissent-ils en conséquence ? C’est une autre affaire. Pratiquer un marketing des seniors qualitatif n’est pas chose aisée. Un couple souriant aux cheveux gris n’attire pas vraiment le groupe cible. Ils sont en effet encore jeunes… et il n’y a que le matin lorsqu’ils se regardent dans le miroir qu’ils voient leurs cheveux gris. ‘Les véritables marketers sont en mesure de se mettre à la place du groupe auquel ils n’appartiennent pas d’un point de vue socioculturel’ Chiffres Au 1er janvier 2019, la Belgique comptait 11.431.406 habitants. Les per- sonnes de plus de 50 ans représentaient 32% de la population totale. Les groupes composés des adolescents et des personnes de plus de 65 ans sont quasiment aussi importants,… La « population active » (18 à 65 ans) représente 60%. Il y a dix ans, ce pourcentage s’élevait encore à 62,5%. HOMMES FEMMES 50-54 406.065 396.423 55-59 395.680 395.329 60-64 349.903 360.317 65-69 298.531 316.977 70-74 249.917 281.584 74-79 165.270 206.033 80-84 131.151 188.231 85-89 76.744 138.525 90-94 26.049 63.748 95-99 4.641 16.412 100+ 1.697.886 1.967.156 FEMMES 18-64 65+ -18 TOTAL 2009 3.340.397 1.065.698 1.078.334 5.484.429 2019 3.464.413 1.212.787 1.125.978 5.803.178 HOMMES 18-64 65+ -18 TOTAL 2009 3.370.292 771.081 1.127.278 5.268.651 2019 3.496.306 952.513 1.179.409 5.628.228 HOMMES ET FEMMES 18-64 65+ -18 TOTAL 2009 6.710.689 1.836.779 2.205.612 10.753.080 2019 6.960.719 2.165.300 2.305.387 11.431.406 Des trendwatchers comme Herman Konings et Fons Van Dyck émettent des réserves quant aux marketers lorsqu’il est question de connaissance du groupe cible composé des seniors. Les marketers et les product mana- gers des départements marketing surtout sont des personnes jeunes. Les quinquagénaires y sont peu représentés, à l’exception des fonctions CMO. Fons Van Dyck a un jour expliqué que cela ne posait aucun problème pour les jeunes marketers de développer une campagne ou un produit pour les personnes de leur âge. « Ils participent aux mêmes fêtes, ont un compte Facebook,… ce n’est pas du marketing mais du narcissisme. Les véritables marketers sont en mesure de se mettre à la place du groupe auquel ils n’appartiennent pas d’un point de vue socioculturel. Un excellent marketer qui travaille pour un harddiscounter consent également des efforts afin de savoir comment fonctionne une autre génération ou un autre groupe. C’est ça le vrai marketing. » Van Dyck précise que les baby-boomers constituent la génération la plus importante en chiffres absolus. Et ce, depuis de longues années déjà. Mais « …de nombreux marketers ne jurent que par la nouvelle génération de jeunes et ne sont pas suffisamment prêts à aborder les baby-boomers. Je constate que les entreprises qui marchent ont inclus les baby-boomers dans leur plan marketing. L’univers de l’électronique par exemple. Le succès de l’i-Pad s’explique non seulement par les jeunes mais aussi par le groupe composé des personnes de 60 et 65 ans. Dans le marché automobile, le segment de luxe – les voitures premium – se défend bien et ce n’est pas