PromZ.be 02-2020

18 LES PRODUCT MEDIA ET LES PLUS DE 55 ANS KORT VERGETEN. ‘Ik zou bijna zeggen dat de senioren de meest vergeten groep in marketing zijn,” zegt Fabrice Casul, mana- ging director van MLDConcept. De jonge marketeers kijken vooral naar digitaal en sociale media en zijn daarin vaak tegenovergesteld aan senioren. De feiten wijzen er echter op dat de 55-plussers een interessante doelgroep vormen. BABYBOOMERS. 55-plussers zijn vooral babyboomers, onder te verdelen in de early en late boomers. De eerste ‘lichting’ van die groep is in 2010 met pensioen gegaan, de laatste lichting (geboren in 1965) bereikt in 2030 de 65-jarige leeftijd. De statistieken tonen aan dat in de bevol- kingspyramide de groep van 50 tot 54 jarigen de grootste is. Actieve senioren (55 tot 75 jaar) maken 23% van de bevol- king uit. PRODUCT MEDIA? Distributeurs zeggen dat er (zeer) zel- den vragen zijn naar product media die bestemd zijn voor de senioren. Vertegenwoordigers van eindklanten kennen de senioren ook niet echt. En specifieke producten voor die doelgroep zijn er niet op één uitzondering: producten voor de wat oudere zakenman. De doelgroep is dan eerder soci- ale klasse dan leeftijd. uniquement grâce aux acheteurs de 20 à 40 ans. Il est un fait également que les baby-boomers sont clairement représentés dans les secteurs culturel et touristique. » La démographie constitue le cheval de bataille d’Herman Konings. Il expli- que : « Je donne beaucoup de conférences en Belgique et à l’étranger à l’at- tention des marketers, spécialistes en ressources humaines, groupements, consommateurs,… Et je constate qu’au niveau des marketers, il y a encore du pain sur la planche. » Forever young Mais comment s’adresser idéalement à ce groupe ? Le « personnage gri- sonnant » ne représente pas vraiment un bel exemple pour ce groupe cible. Vous pouvez parler de tout aux seniors précise Fons Van Dyck. « Il s’agit en effet de la génération, ‘sex, drugs & rock & roll’. Il n’y a donc pas de crainte à aborder ces sujets. Mais pas explicitement celui de leur âge. L’âge est en effet le plus grand tabou. C’est la génération ‘forever young’ ». Van Dyck fait référence dans ce cadre à des héros de la musique pop comme Paul McCartney et Bruce Springsteen, la preuve vivante de cette génération ‘forever young’ et ‘still rocking’… Herman Konings ajoute que la plus grande erreur commise par les (jeu- nes) marketers est d’aborder les seniors comme des seniors. Selon lui, « ils réfléchissent encore en termes de groupes cibles ». À titre d’exemple à suivre, il cite BMW qui a conçu le modèle ‘active tourer’ à l’attention des baby-boomers. « Il s’adresse aux baby-boomers qui possèdent une certaine marge financière. Ce n’est pas un véhicule au look conservateur. Les ingéni- eurs avaient pour tâche de mettre au point une BMW 50+. Mais personne ne va acheter une BMW 50+. On s’est donc intéressé au style de vie. Et l’’active tourer’ est le rêve de la personne de plus de cinquante ans. » Product media Comment l’univers des product media embraie-t-il ? Des clients finaux demandent-ils des produits promotionnels pour certaines catégories d’âge comme les seniors ou cherchent-ils des produits « sans âge » ? Les jeu- nes représentants de clients finaux connaissent-ils les seniors en tant que groupe cible ? Existe-t-il des produits (primes, cadeaux d’affaires) que l’on offre davantage aux personnes de plus de 55 ans et y a-t-il aussi des primes spécifiques pour elles ? La demande de product media s’adressant aux seniors se révèle (très) faible. « Bébés, enfants ou adolescents, oui, mais ‘seniors’ non, » réagit Fabrice Casul (MLD Concept). « Les seules demandes que j’ai concernant cette tran- che d’âge surviennent lorsque le client est une maison de repos par exemple. Mais on parle de son core-business, pas d’une campagne marketing orien- tée sur les seniors. » Patrick Notteboom (Maximum Image) explique que « … dans certains cas, on signale le fait que le groupe cible est composé de seniors actifs. » Promo pour les petits-enfants… Les seniors achètent-ils des produits avec un article promotionnel uniquement pour eux ? Pas toujours. Il leur arrive en effet également d’acquérir des produits pour leur usage propre mais avec une prime susceptible de plaire à leurs petits-enfants. Comme par exemple le camion Coca-Cola durant la période de Noël ou les articles pour la rentrée des classes en été… Et Ann Magnus précise pour sa part : « Chez nous, il n’y a pas nécessaire- ment de délimitation d’âge dans les briefings que nous recevons de nos clients. Sur base annuelle, j’ai deux dossiers concernant les plus de 65 ans. » Elle indique également que les représentants de clients finaux ne con- naissent pas vraiment les seniors. « On le remarque lorsqu’on soumet une sélection de cadeaux. Les articles qu’ils retiennent ne marchent pas. Ce qui est bel et bien le cas de ceux que j’ai délibérément sélectionnés pour cette catégorie. » La question suivante consiste à savoir s’il existe des produits spécifiques pour ce groupe cible. Selon Fabrice Casul, ce n’est pas le cas à une exception près : les produits pour l’homme d’affaires un peu plus âgé. « Pas en raison du fait qu’il est un senior mais bien un homme d’affaires. Le groupe cible est donc plutôt une classe sociale que l’âge. L’âge est une conséquence. » Lorsqu’une demande pour ce groupe parvient chez Maximum Image, les produits sélectionnés sont généralement du genre « vestes fluo, casquettes, bodywarmers, vestes ou gadgets en rapport avec les activités des seniors comme le vélo, les balades à pied ou un voyage organisé. » AnnMagnus cite à titre d’exemple les chiffons pour lunettes dans la catégorie des petits prix et les bracelets d’activité pour les personnes actives de plus de 50 ans. « Ce type d’articles est à la mode pour le moment », précise-t-elle.