PromZ.be 03-2020

39 LOYALTY 42% van de consumenten liet weten nieuwe dingen te willen proberen en 49% zegt wel te willen blijven bij wat men kent, maar dat men toch verleid kan worden om met merken te experimenteren. Dat stelt merkfabrikanten voor problemen. “Met een overweldigende meerderheid van consumenten die actief of passief open staan voor ‘ontrouw-acties’ is het risico voor de merkfabrikanten groter dan ooit,” aldus Joe Ellis, Senior Vice President, Nielsen Consumer Insights. Teruggeven Dezelfde studie toonde aan dat voor 39% ‘value for money’ de belang- rijkste factor was die hun keuze voor een merk beïnvloedt. Daarna komt superieure kwaliteit (34%), prijs (32%) en gemak (31%). Voor slechts 28% van de consumenten is de belangrijkste factor het feit dat een merk bekend en vertrouwd is. Volgens Ellis moeten merken die ‘consumenten-ontrouw’ stevig aanpakken. De vraag is: hoe? Niet op de klassieke manier van themacampagnes. Scott McKenzie, Nielsen Intelligence Leader, zegt dat merken geld uit- geven aan marketinginspanningen om trouw te behouden of te laten groeien zonder een duidelijk voordeel voor de consument. Er moet een duidelijke connectie komen met de consumenten, betoogt hij. Uit een andere studie - ‘Flipping the Switch on Brand Loyalty’ van het internationale mediabureau Wavemaker in samenwerking met BuzzFeed - komt naar voren dat consumenten graag hebben dat mer- ken hen verzorgen en dat de merken oog hebben voor het ‘merk ik’. 39% van de consumenten blijft bij een merk dat hen iets ‘teruggeeft’. Hogeaankoopfrequentie In principe passen spaaracties of spaarsystemen goed in een stra- tegie van behoud van klanten en in een van het aantrekken en het behouden van nieuwe klanten. Wettelijk is er geen enkel hindernis om spaaracties op te zetten. Dat was vroeger wel het geval. Bij de FOD Economie vernam PromZ-be dat spaaracties onder het verbod op een gezamenlijk aanbod vielen, maar dat is bij de verandering van wet op de handelspraktijken in 2010 komen te vervallen. Zowel in b-to-b als in b-to-c zijn spaarsystemen toegelaten op voorwaarde dat er geen oneerlijke (lees misleidende, agressieve) handels- of marktpraktijken mee gepaard gaan. Wat houdt merken dan tegen om spaaracties op te zetten? Gino Van Ossel, retailprofessor aan de Vlerick Business School, wijst er op dat spaarsystemen maar goed lopen als er sprake is van een hoge fre- quentie van aankoop. Een spaaractie bij een retailer verloopt daarom beter dan een spaaractie op merkniveau. De bezoekfrequentie is al hoog en retailers betrekken vaak merken bij hun spaaracties. Als een merk een spaaractie opzet, dan zullen vooral de heavy-users er voor- deel bij hebben omdat ze redelijk snel een cadeau bij elkaar gespaard kunnen krijgen. Maar voor merken met een lage aankoopfrequentie is een spaaractie moeilijker. Van Ossel: “Vandaar ook dat er loyalty-syste- men als Artis-Historia zijn, die met meerdere merken werken. Voor een individueel merk is het niet zo makkelijk.” Voor bedrijven met een groot aantal merken in portefeuille (zoals Henkel, L’Oréal, P&G, Unilever en Coca-Cola) bieden spaarprogramma’s dan weer wel mogelijkheden. Logistiek Een merk kan bijvoorbeeld werken met barcodes of codes op de ver- pakking als bewijs van aankoop. Maar consumenten van vandaag wil- len doorgaans ook instant gratificiation, aldus Van Ossel, en willen niet Fort en Casa Fort, het voedingsbedrijf uit Itegem, is in ons land bekend van het eigen spaarsysteem waaruit later de win- kelketen Casa is voortgekomen. Op de Casa-website valt te lezen dat de oprichter van Fort, Karel Govaerts, in 1925 met spaarzegel- tjes startte met als onderliggend idee ‘een klant gelukkig maken met een geschenk’. Fort was aanvan- kelijk vooral een bedrijf in zuivel- producten, maar breidde later het assortiment uit. Fort-koffie was het bekendste product. “Bij de aankoop van de Fort-producten kregen de klanten spaarzegels die ze nadien konden omruilen tegen geschen- ken. Ze konden hun keuze maken uit de huishoudartikelen uit de Fort-catalogi,” aldus Casa. Fort had inruilpunten in de vormvan Comfort Centers, waar de klanten de artike- len konden bekijken en ook kopen. In 1971 kwam er een verbod op spaarzegels bij voedingsproducten. De Comfort Centers werden Casa- winkels met een aanbod in huis- houdelijke en interieurproducten. ‘Voor bedrijven met een groot aantal merken in portefeuille bieden spaar- programma’s mogelijkheden’