PromZ.be 03-2020

40 ONDERWERP wachten op hun cadeau. Voor de merken betekent zo’n spaarsysteem ook extra inspanningen en dus ook extra kosten. Retailers hebben het wat dat betreft gemakkelijker: ze delen de zegeltjes uit aan de kassa en de volle spaarkaarten worden daar ook weer ingeleverd. Een bijkomende hindernis voor merken is dat retailers geen ‘toestan- den’ in hun verkoopruimtes willen. “De retail wil geen logistieke pro- blemen,” zegt Gino Van Ossel. “Met in-pack- en on-pack-premiums hebben ze geen probleem.” Een premium in een display kost de retai- ler echter extra inspanningen. Een promotie sorteert pas echt effect als die ook op de folder van de retailer komt. Retailers willen echter het liefst acties die exclusief zijn bij hen... “Acties die winkeloverstijgend zijn, komen daarom niet gauw op de folder,” weet Van Ossel. “Dus dan moet je je eigen communicatie doen. Wil je als merk dan ook investe- ren in communicatie over een spaaractie? Of werk je dan liever direct met een premium?” Zespri, PinkLady, Coca-Cola Toch zie je spaaracties van merken in de supermarkt. In het groenten- en fruitschap werken Pink Lady (appels) en Zespri (kiwi’s) met spaar- acties. Pink Lady is een vrij recente appelsoort waarvan de licentie afgegeven wordt door het Franse Star Fruits. Association Pink Lady Europe heeft op Europees niveau de ‘Club Pink Lady’ opgezet. Op de appels van die variëteit kleven Pink Lady-stickertjes met een code en elke code is goed voor één ‘Pink’. De consument moet zich aanmelden op de Club Pink Lady-site, zijn gegevens ingeven en ook de codes. En dan is het een kwestie van online sparen. Voor ‘0 Pinks’ kun je al cadeaus downloaden (bijvoorbeeld een verjaardagset met maskers of kleurplaten die je wel zelf uit moet printen), voor 450 punten krijg je een ‘Odyseed’ indoor moestuin. Het topcadeau is een Kenwood kMix keukenmachine. Daarvoor moet je wel 2.600 punten bij elkaar gespaard hebben. Dat wil zeggen dat je 2.600 appels gekocht moet hebben. (Overigens zijn niet altijd alle stickertjes voorzien van een code.) Zespri (kiwi’s) werkt ook met een spaarprogramma, vooral gericht op kinderen, op basis van de stickertjes die op de vruchten zitten. Via de site kunnen de belangstellenden spaarkaarten downloaden en sparen voor onder meer sleutelhangers, pennenzakjes, meetlatjes, kiwi-be- waardoosjes en boodschappentassen. “Eet 2 weken lang elke dag een kiwi en spaar je stickertjes voor je eigen Zespri-sleutelhanger,” heet het op de site. Dat komt neer op 14 stickertjes. Voor één week kiwi’s eten heb je een boodschappentas en voor drie weken een bewaardoosje. Coca-Cola België heeft in ons land het spaarprogramma ‘Collect & Refresh’ lopen in een exclusieve samenwerking met Carrefour. Ook hier geldt dat de consument zich online in moet schrijven. Niet op een site van Coca-Cola maar op een site van Carrefour. Het spaarpro- gramma is immers gelinkt aan de Carrefour Bonus Card. Op basis van die kaart worden de punten (‘caps’) beschikbaar gesteld. De cadeaus dIe je bij elkaar kunt sparen zijn headphones (5.000 caps), een cooler seat bag (3.500 caps) of bonus-punten van Carrefour (750 caps voor 500 punten of 1.350 caps voor 1.000 punten). Dat lijkt veel, maar Coca- Cola werkt voor dit spaarprogramma met 18 merken. Een blikje is goed voor 2 caps, een anderhalve liter fles voor 10 caps en een sixpack anderhalve literflessen voor 60 caps. EN BREF ACTIONS D’ÉPARGNE. Les détaillants organisent à de mul- tiples occasions dans l’année des actions d’épargne pour des casseroles, des poêles, des essuies ou autres articles dans le but de fidéliser leur clientèle. Les grandes marques n’orga- nisent pratiquement jamais de telles actions alors qu’elles pourraient en tirer profit avantageusement. FIDÉLITÉ AUX MARQUES. La fidélité à une marque bien précise est sous pression et, comme le démontre une étude d’AC Nielsen, « aller voir ailleurs » est devenu la nouvelle norme. À l’échelle mondiale, seulement 8% des consomma- teurs se considèrent très fidèles aux marques, 42% déclarent vouloir essayer de nouvelles choses et 49% préfèrent con- tinuer à être fidèles mais reconnaissent pouvoir se laisser tenter par de nouvelles opportunités. Les actions d’épargne peuvent aider les marques à fidéliser leurs clients. FRÉQUENCE. Alors, pourquoi les marques sont-elles réti- centes au fait d’organiser de telles campagnes d’épargne ? Gino Van Ossel, professeur en « retail » auprès de la Vlerick Business School, souligne que les systèmes d’épargne ne fonctionnent que si la fréquence d’achat est élevée. Pour les entreprises possédant un grand nombre de marques différentes dans leur portefeuille (comme Henkel, L’Oréal, P&G, Unilever et Coca-Cola) les actions d’épargne offrent de nombreuses opportunités. Ook in b-to-b In business-to-business is er ook sprake van merken-spaarsystemen. Een voorbeeld daarvan was de Royco Business Club, waar- mee Continental Foods penetratie en de verkoop van Royco-soepen als pauze-op- kikker wenste te vergroten. Door de Royco- producten te kopen, kregen de bedrijven punten toegekend worden op basis van de facturen (als bewijs van aankoop). Inschrijven ervoor gebeurde digitaal. De punten kon- den ingeruild worden voor geschenken die steeds een gemeenschappelijk- en een pauze-karakter hadden.