PromZ.be 04-2019

A ls er één zaak is waar emoties hoog oplaaien is het sport, vooral kijksport. Neem voetbal, zowel club- voetbal als voetbal met landenteams, hockey, tennis, wielrennen... Veel bekeken op televisie of via live- streaming en ter plekke veel bezocht door fanatieke supporters. Logisch dat bedrijven gebruik willen maken van de populariteit van die evenementen om hun merk in the picture te zetten, letterlijk en figuurlijk, en om de waarden van sport (fair play, teamgeest) aan hun merk te verbinden. Ook met product media. “De sponsors van een evenement willen een return, willen visibiliteit,” zegt Axel Debruyne van Special Things, dat al verschillende product media-projecten heeft uitgewerkt rond sportwedstrijden. “Buiten een billboard in het stadion en bij een sportevenement creëer je ook visibiliteit door iets uit te delen. Zo’n product heeft ook een visueel effect op tv én biedt een beleving aan het publiek. Dat kan al met een simpele bang-bang klapper. Mensen gebruiken dat. Dat werkt dubbel: bij het publiek én bij tv, of online-streaming.” A ctivatie via sport Het marketing- en evenementenbureau Sportizon (onderdeel van Golazo) afficheert zich op de website met ‘Activating Brands is our Sport’. Nik Schotsmans, brand activation director bij Sportizon, zegt dat het bedrijf als eerste een positionering rond brand activation in de sport heeft uitgebouwd. “Het kwam erop neer dat je niet zomaar een blik frisdrank op een kruispunt uitdeelde, maar dat je in de sport een activatie voor een merk opzette. Je probeerde de doelgroep te bereiken via de sport in de sportkantine, in de sport- zalen en op de sportvelden,” zegt hij. Schotsmans zegt dat Sportizon in de beginjaren prospectie deed voor brand activation via sport en dat de reactie bij de bedrijven was dat ze niets deden in de sport. “We zeiden toen: over vijf jaar zul je zien dat je erin zit. Toen kwam de golf met de Rode Duivels, een belangrijk ‘product‘. De Rode Duivels bereikten een grote doelgroep. ‘Iedereen’ was fan van Rode Duivels en als je dan je merk linkte aan de nationale ploeg had je een groot bereik. En dan waren er ook de positieve waarden van sport als teamspirit en gezondheid, die je ook met je merk ventileert. Daardoor is er meer budget in sport gestoken.” W aszak Er zijn veel voorbeelden van het gebruik van product media in het kader van een activatie-campagne. Ten tijde van het wereldkampi- oenschap voetbal in Brazilië 2014 plaatste Sportizon met sponsors in veel steden grote tv-schermen op pleinen. “Die sponsors wilden dat je dan iets uitdeelde. We hadden vlaggen, T-shirts... noemmaar op. Bij de evenementen smeekten de mensen om gadgets. Voor Napoleon Games was er bijvoorbeeld die Napoleon-hoed met de Belgische kleuren. Die hoed was een dankbaar gegeven. Iedereen heeft die nog,” aldus Schotsmans. Een ander voorbeeld was de waszak die Proximus bij de finish van massa-fietsevenementen (zoals de Proximus Cycling Challenge in 2016) aan de deelnemers gaf. Schotsmans: “Die hebben we vijf, zes jaar geleden ‘uitgevonden’. Bij grote evenementen was er ook een bike wash na de finish. Bij de kleinere evenementen alleen een waszak. De fietskleding was bezweet en vuil en paste daar perfect in.” Sportizon wordt nog altijd op die actie aangesproken.
Een Sport en promo Product media zorgen voor beleving Via de sport kunnen marketeers hun doelgroep op een ‘andere’ manier bereiken. Ook met product media. Alles wat een aandenken is en wat opnieuw gebruikt kan worden, is populair 32