PromZ.be 04-2020

CHRIS VAN ROEY (UBA) ‘Les articles promotionnels sont trop souvent considérés comme un petit extra’ un article promotionnel exerce bel et bien un impact. » Pour étayer ses propos, il fait référence à une étude dans laquelle on s’est penché sur l’influence d’un article de moindre qualité. « C’est sympa de rece- voir un petit quelque chose mais si un parapluie par exemple se casse au premier coup de vent, il ne contribue pas à se donner une image positive de la société qui l’a offert. Souvent en effet, les gadgets sont de moindre valeur parce que le département procurement a raboté sur le prix alors qu’ils devraient au contraire fournir une valeur ajoutée. » Customer journey Dans cette optique, Van Roey précise qu’un article promotionnel est également un touchpoint au même titre que l’affichage et Facebook. « Un article promotionnel fait partie de la customer journey. Il s’agit d’une expérience de votre marque par le consommateur » explique Roey. « Je connais très peu de formations et séminaires en communi- cation marketing lors desquels on accorde suffisamment d’attention aux articles promotionnels. » Il admet par ailleurs que le thème des product media est traité en parent pauvre lors des cours et séminaires dispensés par l’UBA. C’est également une conséquence de l’offre et de la demande. Les instituts donnent des cours sur des sujets pour lesquels les gens font preuve d’intérêt. « Il n’y a apparemment pas encore de demande de cours traitant des articles promotionnels. Mais ce n’est pas une bonne chose. Il faut certainement se pencher sur la question, » ajoute Van Roey. Product media : importance de la qualité Chris Van Roey de l’UBA attire l’attention sur le fait que les articles promotionnels doivent être « bons », donc de qualité. Il fait référence à une étude publiée dans The Journal of Advertising Research. Offrir une prime constitue un geste généreux en soi. Les études révè- lent cependant qu’un « give-away » de piètre qualité exerce un impact négatif sur l’image de l’entreprise qui l’a offert. Qui plus est, les consommateurs s’en souviennent plus longtemps qu’un produit qualitatif. Amélioration Ces dernières années cependant, la situation s’est fortement améliorée. Van Roey : « On a assisté à une évolution vers une plus grande pro- fessionnalisation dans les deux départements. Ils collaborent mieux ensemble et le marketing a désormais pris conscience de la valeur ajou- tée du procurement. » Selon lui, il est question d’une compréhension “progressive”. Il ressort de l’étude de la World Federation of Advertisers que les collaborateurs des départements procurement se sentent acti- vement impliqués dans le marketing. Au sein de l’UBA, nous consta- tons que de plus en plus de collaborateurs du service procurement suivent des cours de marketing et de gestion de la communication en vue de mieux s’informer. » Du côté du marketing, on se rend compte davantage que le procure- ment peut apporter une contribution réelle, également au niveau de la sélection de partenaires de communication. L’idée selon laquelle le procurement se contente de vérifier s’il n’est pas possible de grappiller quelques pourcents perd du terrain même si les coûts restent bien entendu une facette importante. » Erreur capitale Mais en va-t-il de même pour l’achat de product media que les mar- keteurs appellent encore souvent « gadgets et freebes » ? À ce niveau, Van Roey doit bien admettre que les articles promotionnels sont encore traités en parents pauvres. Dans le cadre d’études de com- munication, on s’intéresse aux effets des médias offline et online “classiques” mais très peu aux product media. « Ils sont trop souvent considérés comme un petit extra, » précise Van Roey. « On organise un événement et on décide de prévoir une babiole en plus. Une appro- che qui n’est pas considérée comme stratégique mais bien comme quelque chose qui vient s’ajouter. Dès lors, l’achat incombe souvent au procurement. » Van Roey estime qu’il s’agit d’une erreur capitale car les articles pro- motionnels possèdent effectivement une valeur stratégique. Selon lui, le procurement se base sur une orientation de prix. « L’aspect ‘quelle part représentent-ils dans la stratégie?’ n’est pas pris en compte. Or,