PromZ.be 04-2020

18 CHRIS VAN ROEY (UBA) KORT STIEFMOEDERLIJK. PromZ-be sprak met Chris Van Roey, gedelegeerd bestuurder en CEO van de UBA - Unie van Belgische Adverteerders, over de relatie tussen procure- ment en marketing. In die relatie worden product media vaak stiefmoederlijk behandeld, geeft hij toe. KAPITALE FOUT. Promotionele artikelen worden te veel als een extraatje gezien, zegt Van Roey. “Men organiseert een evenement en ten slotte moet er nog een extraatje bij. Dat wordt niet bekeken als strategisch maar als iets dat erbij komt en daardoor wordt de aankoop dikwijls de verant- woordelijkheid van procurement.” Van Roey noemt dat een kapitale fout. BRIEFING. Marketing moet een duidelijke briefing geven aan procurement zodat procurement zijn taak beter kan ver- vullen. Het budget zit bij de marketeer en die moet uitgaan van de merkbeleving bij de consument. Anders wordt er veel naar goedkopere artikelen gegaan. Clarté En vue d’améliorer la situation dans les entreprises, il estime que le marketing devrait briefer clairement le procurement afin que ce dernier puisse mieux exécuter sa tâche. Le briefing ne peut en aucun cas être du genre : « Cherchez quelque chose pour 50 cents ». Le marketeur dispose du budget et doit prendre pour point de départ l’expérience de marque du consommateur. « Vous devez discuter avec le procurement des quantités que vous achetez. Cela exerce en effet une influence sur la détermination de la valeur. Je crains que l’on n’y accorde pas assez d’attention pour les articles promotionnels. Ce qui explique que l’on se rabat régulièrement sur des objets meilleur marché. » Chris Van Roey ajoute que le secteur des product media a lui aussi un rôle à jouer dans ce cadre. Bien souvent, les articles présentés dans les différents catalogues se ressemblent beaucoup. « Je pense que le secteur doit lui aussi se professionnaliser. Le marketeur doit vouloir de la qualité et le secteur doit offrir cette qualité. Lorsque je compulse les différents catalogues, j’y vois – excusez le terme – énormément de “brol”. Et les distributeurs ne se font pas concurrence au niveau de la valeur mais bien du prix. » Étude de la WFA La World Federation of Advertising a récemment publié le rapport « Project Spring: Revolutionising the perception and contribution of global marketing procurement ». Sur la base d’une étude, on y relate comment le procurement peut offrir une valeur stratégique aux départements marketing et financier. Ceci, au profit de l’entreprise dans sa totalité. La WFA a cerné quatre domaines : PROCESSUS. Le procurement ne doit pas se limiter à l’évaluation du coût d’une agence ; il doit considérer les dépenses marketing au sens large. Cela permet à l’équipe d’é- valuer les investissements marketing de l’entreprise dans leur ensemble et d’accroître la valeur ajoutée que le procurement peut apporter. Malheureusement, la moitié des équipes globales ne sont pas impliquées dans les projets de moins de 75.000 dollars. COLLABORATEURS. Les équipes de procurement qui rapportent au département financier ont tendance à être moins perçues comme une valeur ajoutée pour l’entre- prise. À mesure que les organisations deviennent plus transversales et que les lignes hiérarchiques s’estompent, on observe un regain de compréhension et d’ambition. PERFORMANCES. Le procurement doit veiller à ce que son système d’évaluation ne se limite pas au prix. Il importe d’inclure aussi dans ce système des avantages plus larges et moins évidents à quantifier. PARTENAIRES. Le procurement doit également porter un autre regard sur les partenai- res de communication. Ils sont le prolongement de l’équipe de marketing interne, pas de simples fournisseurs. Ils peuvent exercer un impact significatif sur les KPI commerciaux de l’entreprise.