PromZ.be 04-2020

24 WHY & HOW Annonceur : Lu (Mondelez) Partenaires : Hashthing, Your Surprise E n septembre, Lu (Mondelez) a diffusé une publicité pour les biscuits Prince aux céréales et au chocolat au lait sur les chaînes de télévision classiques ainsi que sur Instagram et sur YouTube. La voix off qui accompagnait cette publicité annonçait ce qui suit : « Prince trône fièrement sur l’emballage depuis de longues années, il est donc temps pour lui de prendre une pause. Vous voulez prendre sa relève ? Créez votre propre personnage Prince et recevez votre boîte à biscuits personnalisée pour tout achat de 4 paquets. » L’image finale montrait différents personnages remplaçant le Prince et son nom était également remplacé par toute une série d’autres prénoms. Ce spot publicitaire s’inscrit dans une campagne d’activation à 360° dans le cadre de la rentrée des classes. Ce biscuit est un goûter très populaire pour les enfants de 6 à 12 ans, et les familles composées d’enfants de cet âge sont le principal groupe cible de Prince, qui est le leader du marché dans le segment des biscuits pour enfants. En plus des spots télévisés, la marque a également fait appel à des influenceurs qui présentaient leur propre version du personnage aux enfants. En magasin, on a installé des présentoirs et l’emballage a également été adapté à la campagne promotionnelle (l’image du Prince a disparue et on l’a remplacée par un appel à l’action). Pour quelle raison a-t-on lancé cette action en particulier ? En principe, Lu développe essentiellement des actions au niveau européen dans le but d’attirer l’attention sur la marque, mais Mondelez Benelux était d’a- vis que les actions proposées pour la période d’août à novembre 2020 n’étaient pas suffisamment marquantes. À cet effet, ils se sont mis à la recherche d’une solution alternative. Kevin Somers, brand manager de Prince Benelux, explique que « Prince est un personnage emblématique et nous voulions donc que les enfants puissent se reconnaître dans le personnage de Prince en leur offrant la possibilité de créer eux-mêmes leur propre personnage. » L’idée est de permettre à Prince de prendre une pause et aux enfants de pouvoir créer leur propre boîte à biscuits. Le principe est que le consommateur achète quatre paquets de la gamme Prince, se rende sur un site internet dédié à l’action et y scanne son ticket de caisse servant de preuve d’achat. Par la suite, le consommateur a accès au programme de création des personnages à l’aide duquel il peut créer son propre personnage qui sera apposé sur sa boîte à biscuits. Kevin Somers précise : « Vous pouvez donc créer une boîte à biscuits propre à chaque enfant. » Pour la Belgique, Mondelez a concentré son action sur le Prince fourré (le biscuit rond emballé en rouleaux) pour lequel on a créé un tube en carton recyclé. Aux Pays-Bas, on a choisi les MiniStars pour lesquels on a conçu une boîte en métal. L’action est organisée en collabora- tion avec Hashthing qui organise la validation des billets. Les boîtes à biscuits sont personnalisées et envoyées par Your Surprise aux Pays- Bas. Mondelez prend en charge les frais d’expédition. Kevin Somers : « Le seul ‘’effort ‘’ que doit faire le consommateur est d’acheter quatre paquets de biscuits. » L’action a été lancée durant la semaine 33 et, selon lui, se déroule extrêmement bien. Début septembre, 15.000 personnages avaient déjà été créés et 2.500 boîtes à biscuits ont été expédiées. Lu Prince prend une pause