PromZ.be 04-2020

38 BLUNDERS BIJ PROMOTIONELE ACTIES TER LERING ENDE VERMAECK Blunders bij promotionele acties Verhalen over mislukte acties hoor je maar heel weinig, terwijl er soms toch het nodige mis gaat. Geen vermaak is zo prettig als leedvermaak. In dit artikel kijken we naar promotionele acties waar het niet ging zoals het bedoeld was. D istributeurs vertellen graag breeduit over de successen die hun opdrachtgevers met hun promotionele acties behaald hebben, natuurlijk in combinatie met de rol die zij er zelf bij speelden. En terecht! Echter, verhalen over mislukte acties hoor je maar heel weinig, ter- wijl er soms toch het nodige mis gaat. Toch kan dat ons iets leren en helpen om toekomstige acties succesvoller te maken. De voorbeelden in dit artikel zijn voor een belangrijk deel gebaseerd op verhalen van anonieme bronnen en op enkele (schaarse) publicaties. Veelal zijn het acties die al wat ouder zijn, omdat we daar iets makkelijker over praten. Kwaliteit voorop Je zal het wellicht niet geloven, maar er worden nog steeds slecht gepro- duceerde premiums gebruikt in promotionele acties. Een paar jaar geleden ging ING in Nederland enkele keren de mist in. Onder meer met balpennen waarbij de vormgeving het copyright van andere producenten aantastte, gevolgd door een actie met slecht geproduceerde knuffels en daarna nog een actie met zelf-ontbrandende batterijen. ING Nederland ging voor de laagste prijs en deed aan brainpicking tijdens de pitch. ‘Beter goed gejat dan slecht verzonnen’, was toen blijkbaar het motto van de bank. Een voor- gesteld promotioneel product van distributeur X werd in handen gelegd van distributeur Y, met de opdracht dit voor minder budget na te laten maken. De Chinese fabrikant had dit vervolgens zo goed nagemaakt dat de naam van distributeur X nog op alle promotionele producten in het batterijklepje stond en een landelijke recall was het gevolg. Daarna leek ING Nederland gelukkig haar lesje geleerd te hebben en keek het ook naar kwaliteit in plaats van alleen maar naar de laagste prijs. We hebben overigens de indruk dat, mede door strakkere regelgeving, certificeringen en het risico op financiële claims, het probleem van slecht functionerende promotionele producten wel steeds minder wordt. Product compliance is aan de winnende hand. Inschatten van de vraag Promotionele acties gaan vaker mis omdat het organiserende bedrijf zich eigenlijk op onbekend terrein begeeft. Daardoor kan het slecht inschatten wat de vraag uiteindelijk zal zijn. Zo heeft ooit een brave product manager van Hoover-stofzuigers in Engeland een actie georganiseerd waarbij je twee gratis retourtickets naar de Verenigde Staten kreeg bij aankoop van een stofzuiger van minimaal 100 pond. Let wel, in die tijd was vliegen nog niet zo goedkoop als nu. We nemen aan dat de betrokken product mana- ger alles weet over stofzuiger-kopende consumenten, maar dat maakt je nog geen kenner van de reiswereld. De actie was een daverend succes maar liep uit op een ramp voor Hoover. De opbrengsten van de verkochte stofzuigers dekten immers bij lange na niet de kosten van de in te kopen vliegtickets. Wat Hoover niet verwacht had, was dat iemand die naar de