PromZ.be 04-2020

40 CORONA ET PRODUCT MEDIA Verenigde Staten moest, goedkoper uit was met het kopen van een stofzui- ger met gratis ticket dan het kopen van alleen een vliegticket. We zien meer van dit soort onder- en overschattingen. Zo kocht Lidl alle 300.000 concertkaarten op van de tournee van schlagerzanger Heino, maar hoeveel promotionele acties ook gehouden werden rondom deze zanger, meer dan 10.000 concertkaartjes voor Heino kon Lidl niet slijten. Lang geleden hield Pepsi in Nederland een actie waarbij de consument gratis een voorbespeeld cassettebandje kon krijgen. Er werden 50.000 bandjes meer besteld dan waarop gerekend was. Ze moesten dus worden bijbesteld, en tegelijkertijd moesten de inzenders op de hoogte gesteld worden van de vertraagde aflevering. Enig idee wat een mailing met een oplage van 50.000 kost in een tijd zonder internet? Te snel door je voorraad heen zijn, kan ook negatieve publiciteit opleveren. Scheve schaats data Het is natuurlijk prachtig dat je als bedrijf gebruik kunt maken van het adressenbestand van je klanten, maar dan moet je dat wel op de juiste manier doen. Bij twee bedrijven, te weten Cartier en KLM, ging dat fout. De fout was dezelfde: beide bedrijven gingen ervan uit dat de klant zelf de post opent en dat juwelen en tickets altijd voor de samenwonende partner bedoeld zijn. Niets bleek minder waar. Cartier deed een product plus aan- bieding op een recente aankoop, maar in veel gevallen bleek die recente aankoop niet voor de ‘vaste’ partner geweest te zijn, terwijl die vaste partner wel de post opende en het aanbod bekeek. 
KLM maakte exact dezelfde fout en deed een aanbieding op basis van eerder vlieggedrag. Je kunt je de verbazing voorstellen van veel partners die niets wisten van dubbele tickets voor een ‘zakenreis’ naar de Nederlandse Antillen. Moraal van dit verhaal: denk goed na over welk aanbod je wie doet. En pas op met aannames. De rol van internet Internet kan het mislukken van acties voorkomen, maar ook een fiasco nog groter maken dan het al was. Met internet kun je veel sneller dan in het ana- loge tijdperk een actie stopzetten. Als het uit de hand dreigt te lopen hou je gewoon op met communiceren. Dat is al veel makkelijker dan het stopzet- ten van een actie die bijvoorbeeld via de verpakking wordt aangekondigd, want in dat geval moet je nagelbijtend hopen dat die actieverpakkingen maar snel uitverkocht zullen zijn. Maar, internet kan ook de zorgen groter maken. Een mislukte actie waar consumenten lang op hun premiummoe- ten wachten kan leiden tot veel gedoe op social media. Smiths Food Group hield vlak na de succesvolle Flippo-actie een promotie met voetbalkaartjes. Bij elke verpakking kreeg je een kaartje met een voetbal-scene, verdeeld in een groot aantal vakjes. De bal was weg geretoucheerd en wie aankruiste in welk vak de bal hoorde te zitten kreeg een bedrag van fl. 7,50 (€ 3,75) overgemaakt. Waar Smiths niet mee gerekend had, was de opkomst van het internet. Een paar studenten verzamelde alle kaartjes, berekende waar de ballen moesten staan en zette dit alles op het ontluikende internet. Het aantal goede inzendingen nam daardoor explosief toe. Deze actie zou op een financiële ramp zijn uitgedraaid als niet in de actievoorwaarden een clausule opgenomen was dat Smiths de actie op elk gewenst moment kon stoppen. En dat gebeurde dan ook. Doelgroepen gedragen zich niet altijd zoals gedacht Geld en premiums maken de mens hebberig, en als via een promotionele actie iets moois wordt aangeboden zijn er altijd consumenten die probe- ren daar een slaatje uit te slaan. Zo hield een levensmiddelenfabrikant een cash-refund actie. Op een goede dag ontving het handlingbureau een briefje van een consument die zich afvroeg waar zijn geld bleef. De betref- fende inzending was nergens te vinden maar om van het gedoe af te zijn, werd het kleine geldbedrag naar de betrokken consument overgemaakt. Een week later kwamen tien brieven binnen van klagende consumenten die hun geld niet hadden gekregen. Alle tien uit dezelfde straat als de inzen- der. In zo’n geval is het vaak het beste om niets te doen: geen briefje sturen en ook geen geld overmaken. Maar het laat zien dat consumenten soms wat anders doen dan wat van ze verwacht wordt. Zo hield lippenbalsem Chapstick een actie met een van een logo voorziene telefoonkaart (in de jaren negentig een zeer gewild verzamelitem). De actie liep voortreffelijk, maar dat leek vooral te komen door consumenten die bij drogisterijen de complete voorraad Chapstick opkochten en vervolgens de bijbehorende telefoonkaarten voor een hogere prijs verkochten aan verzamelaars van telefoonkaarten. Dat consumenten soms ver gaan in hun jacht naar voordeel blijkt ook uit de ervaring van frisdrankfabrikanten dat als je een actie houdt met letters die onder de schroefdop staan, het aantal klachten over flessen die hun koolzuur verloren hebben enorm toeneemt. Er zijn toch hordes consumen- ten die stiekem in de winkel even kijken of ze onder de dop een missende code kunnen vinden.